Budget Marketing : combien devez-vous vraiment investir ?

Mis à jour le 14 août 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. En 2026, le budget marketing ne se pilote plus avec un pourcentage automatique du chiffre d’affaires : il doit partir des objectifs commerciaux, du cycle de vente et du coût réel des expertises mobilisées.

L’essentiel à retenir en 2026

Points clés :

• Les repères restent utiles : BDC indique 2 à 5 % du revenu pour beaucoup d’entreprises B2B, et 5 à 10 % pour le B2C, à adapter selon la maturité et la concurrence.
• Le risque principal reste la sous-estimation : dans les données Sortlist, les projets de branding étaient estimés à 9 168 €, soit environ trois fois moins que le coût réel observé.
• Le bon budget part d’un objectif : acquisition, notoriété, rétention ou repositionnement ne demandent pas la même allocation, ni le même horizon de retour.

Ce qui a changé depuis la dernière version

La logique 2026 est plus financière : les directions marketing doivent justifier les arbitrages entre média, contenu, branding, CRM et automatisation. Le point le plus important n’est pas de choisir un taux unique, mais de relier chaque dépense à un objectif mesurable : leads, pipeline, trafic qualifié, notoriété, réachat ou marge.

Pour compléter ce cadrage, vous pouvez aussi consulter nos guides sur le plan marketing, les indicateurs de performance, le ROI marketing digital et le budget de communication d’entreprise.

Combien prévoir selon votre situation ?

Situation	Repère de budget	À privilégier	Point de vigilance
PME B2B stable	2 à 5 % du revenu, selon BDC	SEO, contenu expert, LinkedIn, CRM, nurturing	Le cycle de vente long décale le ROI.
PME B2C ou e-commerce	5 à 10 % du revenu, selon BDC	Paid social, search, email, création de contenu, CRO	Les coûts média peuvent absorber trop vite le budget.
Lancement de marque	Budget souvent supérieur au rythme de croisière	Branding, site, contenus de preuve, campagnes de lancement	Les coûts de branding sont fréquemment sous-estimés.
Entreprise en croissance rapide	Allocation liée à un objectif de pipeline ou de parts de marché	Acquisition, marketing automation, tests créatifs	Un budget élevé sans mesure du CAC crée de la dépense non pilotée.
Marché sous pression	Budget sélectif, orienté rentabilité	Rétention, upsell, campagnes à intention forte	Couper la notoriété trop tôt peut coûter plus cher à moyen terme.

Méthodes de calcul : quelle alternative choisir ?

Méthode	Quand l’utiliser	Avantage	Limite
Pourcentage du chiffre d’affaires	Budget annuel de cadrage	Simple à expliquer en comité de direction	Trop grossier si les objectifs changent vite.
Objectifs commerciaux	Génération de leads, ventes, pipeline	Relie budget, volumes et conversion	Demande des hypothèses fiables sur le CAC et le taux de closing.
Budget par canal	Mix SEO, SEA, social, contenu, CRM	Permet d’arbitrer finement	Peut fragmenter la stratégie si chaque canal travaille seul.
Budget par projet	Branding, refonte, campagne, lancement	Utile pour comparer des devis d’agences	Oublie parfois les coûts récurrents après livraison.

Chiffres clés à retenir

• 2 à 5 % du revenu : repère BDC pour les entreprises B2B.
• 5 à 10 % du revenu : repère BDC pour les entreprises B2C, généralement plus exposées aux dépenses d’acquisition.
• 9 168 € : budget que des entreprises pensaient devoir investir dans un projet de branding selon Sortlist.
• Environ 3 fois moins que la réalité : écart constaté par Sortlist entre budget imaginé et budget réel pour ces projets de branding.

Avis de terrain

On avait prévu un budget “média” sans budget créatif ni landing page. Après deux mois, le coût par lead était lisible, mais la conversion commerciale ne suivait pas. Le vrai changement a été de réserver une part fixe pour améliorer les pages, les messages et le suivi CRM.

Responsable marketing, PME B2B, retour terrain Sortlist

Le pourcentage du chiffre d’affaires donne une borne, pas une décision. Sur un lancement, nous avons dû isoler un budget ponctuel de marque, sinon chaque dépense semblait “trop chère” comparée à une année normale.

Dirigeant e-commerce, retour terrain Sortlist

Mini-calculateur de budget marketing

Utilisez ce simulateur comme ordre de grandeur. Il applique un taux indicatif selon le contexte, puis ajoute un ajustement si vous préparez un lancement ou un repositionnement.

Chiffre d’affaires annuel visé ou réalisé (€)


Type d’entreprise
B2B : repère médian 3,5 % B2C : repère médian 7,5 % Croissance forte : repère prudent 10 %

Projet ponctuel
Aucun projet ponctuel Branding : ajouter au moins 9 168 € comme budget de départ Refonte, campagne ou lancement : ajouter 15 000 € de réserve projet

Calculer

— entrez vos données puis lancez le calcul.

Questions fréquentes

Quel pourcentage du chiffre d’affaires consacrer au marketing ?

À titre indicatif, BDC cite 2 à 5 % du revenu pour beaucoup d’entreprises B2B et 5 à 10 % pour le B2C. Ce repère doit être ajusté selon la concurrence, la marge, le cycle de vente et la maturité commerciale.

Pourquoi ne pas utiliser un pourcentage fixe toute l’année ?

Parce qu’un lancement, une refonte de marque ou une conquête de marché crée des coûts ponctuels. Comme le rappelle Simple CRM Club en 2026, le budget d’une PME doit partir d’objectifs commerciaux précis plutôt que d’un taux figé.

Quel budget prévoir pour un projet de branding ?

Les données Sortlist montrent que les entreprises pensaient investir 9 168 €, soit environ trois fois moins que la réalité observée. Le bon réflexe est donc de cadrer le périmètre : stratégie, identité visuelle, messages, déclinaisons, site et production de contenus.

Comment répartir son budget marketing ?

Commencez par séparer les dépenses récurrentes, comme l’acquisition, le contenu et le CRM, des dépenses projet, comme le branding ou une campagne de lancement. Ensuite, suivez quelques KPI simples : coût par lead, taux de conversion, CAC, pipeline généré et revenu attribuable.

Si vous devez comparer des budgets d’agences ou cadrer un projet avant de demander des devis, déposez votre brief sur Sortlist.

Sources utilisées

• Sortlist, Budget Marketing : combien devez-vous vraiment investir en 2026 ?, 16 septembre 2024.
• Simple CRM Club, Budget marketing PME : combien investir vraiment ?, juillet 2026.
• BDC, Budget marketing moyen pour une petite entreprise, 1 août 2023.
• Pexels, photo fauxels.

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Combien coûte vraiment la création d’un site Internet ? Combien coûte le lancement d’un e-commerce ? Ou encore, combien coûte une campagne publicitaire en moyenne ?

Pour les entreprises, définir le budget marketing réel qu’elles vont devoir déployer pour atteindre leurs objectifs est une question complexe. Avec la digitalisation, la multiplication des outils, et l’apparition constante de nouvelles expertises marketing, définir un budget est loin d’être évident. 

Pour présenter un début de réponse, ce baromètre étudie les budgets que plus de 1000 entreprises françaises ont consacré à leur marketing en 2020. 

Voici les deux tendances principales que nous avons remarquées : 

• Il y a toujours une différence entre les budgets espérés et les budgets réels des entreprises.
• Les budgets déployés ont tendance à diminuer depuis 2017.

Avant de passer aux résultats, laissez-nous vous présenter la méthodologie que nous avons utilisée. 

Méthodologie

Un baromètre basé sur la data

Cet article utilise les mêmes sources de données que deux de nos précédentes publications : 

• Baromètre Marketing : Comment le marketing est-il transformé par le Covid-19 ? Mise à jour de fin 2020.
• Marketing et COVID-19 : Quels sont les secteurs les plus touchés ?

Nous avons utilisé la donnée que notre plateforme génère pour en tirer des conclusions et produire ce contenu. Tous les mois, Sortlist voit passer plus de 10.000 projets postés sur sa plateforme. 

Cela nous permet de prendre la température de l’industrie du marketing et de mesurer l’évolution de la demande pour les expertises référencées sur Sortlist. Mais nous pouvons aussi voir le budget que les entreprises investissent pour travailler avec des agences spécialisées dans ces expertises. 

Comment notre data est-elle présentée

Pour rendre ce baromètre plus intelligible, nous nous sommes concentrés sur les budgets investis dans les 6 expertises les plus demandées par les entreprises françaises en 2020 :

• Stratégie Digitale
• Création de site web
• Publicité
• Branding
• E-Commerce
• Design Graphique

Cette donnée est présentée sous forme de graphiques, qui permet de voir l’évolution des budgets à travers le temps. 

De plus, pour mieux comprendre ce que ces budgets représentent, nous avons présenté 6 projets réalisés par des agences membres de Sortlist.

Passons maintenant aux résultats de ce baromètre !

Analyse des budgets déployés en stratégie digitale

Le budget moyen investi en stratégie digitale est de 35 621€

Pour la stratégie digitale, qui renvoie aux actions que les entreprises mettent en place pour se développer en ligne, nous avons constaté que le budget moyen s’élevait à 35 621€. 

Les entreprises pouvaient utiliser ce budget pour être accompagnées par une agence de communication web par exemple et remplir différentes missions : 

• Améliorer ses ventes en ligne
• Développer sa publicité digitale
• Créer son identité de marque sur le web
• Construire une communauté
• Etc.

Au total, nous avons reçu 374 projets d’entreprises françaises qui voulaient développer leur stratégie digitale.

Nous pouvons ici faire deux observations.

Premièrement, il y a un écart de presque 21 000€ entre les budgets espérés et les budgets réels.

Deuxièmement, les budgets investis ont largement diminué depuis 2017. En effet, cette diminution se fait sentir à hauteur de 50%.

Exemple de projet mené à bien en stratégie digitale : Synapse Agency x Destock Jeans

Pour un budget de 50.000€, ce qui est supérieur à la moyenne annoncée, Destock Jeans a pu revoir l’entièreté de sa stratégie digitale en collaborant avec Synapse Agency. 

Destock Jeans est une marque spécialisée dans le prêt à porter pour hommes et pour femmes. Avec 17 magasins répartis dans toute la France, et un site e-commerce générant près de 25.000 ventes annuelles, Destock Jeans propose les plus grandes marques du jeanswear : Levi’s, Lee, Jack & Jones, Only, etc.

Les défis de Destock Jeans

Pour mener à bien sa stratégie digitale, Destock Jeans devait répondre à plusieurs défis : 

• Créer un branding pour apparaître comme une référence dans l’univers du prêt à porter.
• Faire des réseaux sociaux un nouveau canal d’acquisition e-commerce.
• Intégrer le social media marketing dans leur funnel de conversion.
• Dépasser un ROAS (Return On Advertising Spend in %) cible.
• Mettre en place un système de tracking des conversions e-commerce pour piloter une stratégie digitale orientée ROI.
• Générer du trafic en points de ventes pour y maximiser le chiffre d’affaires.

Les solutions de Synapse Agency

Pour répondre à tous ces défis, Destock Jeans a décidé de collaborer avec Synapse Agency. Voici les solutions qui ont été trouvées : 

• Création d’une stratégie de branding digne des plus grandes marques.
• Intégration de Facebook et Instagram dans le funnel e-commerce.
• Mise en place de campagnes sponsorisées locales via Facebook et Instagram en tenant compte des spécificités de chaque magasin et de ses performances historiques.
• Optimisation du taux de conversion global du webshop.
• Mise en place d’un système de tracking des conversions e-commerce.
• Mise en place d’un dashboard dynamique permettant à l’équipe marketing de suivre la stratégie publicitaire et ses résultats en temps réel.

Bien évidemment, toutes ces solutions représentent un investissement, mais le jeu en vaut la chandelle. En effet, voici les résultats issus de la collaboration entre Destock Jeans et Synapse Agency en quelques chiffres : 

• + 1.145 E-shop ROAS (Return On Advertising Spend en %)
• + 3.000 achats e-commerce générés grâce aux campagnes Facebook et Instagram Ads
• De + 7% à +30% de croissance des ventes mensuelles en magasins

Si vous souhaitez aller plus loin, écoutez notre podcast dédié au budget marketing et à l’efficacité d’une stratégie digitale :

Analyse des budgets déployés en création de site web

Le budget moyen investi en création de site web est de 26 766€

Ensuite, deuxième expertise que nous avons analysée dans le cadre de ce baromètre : la création de site web. 

En 2020, le budget moyen que nous avons observé sur 273 projets était de 26 766€. 

Encore une fois, il s’agit ici d’une moyenne. Quand on parle de création de site web, cela implique tous les types de site qu’il est possible de mettre en place : 

• Vitrine
• Catalogue
• Marchand
• Informationnel
• Etc. 

De plus, il s’agit de l’expertise où nous avons constaté la diminution de budget la plus constante et qui présente le moins de volatilité. Cela dit, nous voyons toujours un écart important entre les budgets espérés et les budgets réels. En 2020, les budgets réels étaient 4 fois plus élevés que les budgets espérés. 

Exemple de projet mené à bien en création de site web : Walt x Clufix

Pour un budget de 25.000€, ce qui correspond à la moyenne présentée plus tôt, l’entreprise Clufix a pu collaborer avec l’agence Walt pour développer sa nouvelle plateforme web. 

L’objectif pour Clufix était de valoriser ses services et de promouvoir ses produits auprès de ses clients, et ce par le biais de son site Internet.

Pour y parvenir, Walt a créé un site web sur mesure avec une console d’administration WordPress personnalisée pour garantir au client une totale autonomie sur la gestion des contenus. 

De plus, tout l’enjeu derrière ce site web était de pouvoir mettre en ligne un catalogue de plus de 9000 références, de présenter un portfolio de cas clients, mais aussi de supporter plusieurs langues pour pouvoir se positionner sur le marché international. 

Analyse des budgets déployés en publicité

Le budget marketing moyen investi en publicité est de 37 490€

En 2020, quand une entreprise française voulait mener une campagne de publicité, le budget moyen qu’elle devait dépenser était de 37 490€. Ce chiffre est bien évidemment une moyenne. Celle-ci se base sur 229 projets en lien avec de la publicité qui ont été postés sur Sortlist. 

Ces projets pouvaient inclure différents types de services, par exemple : 

• La création d’une campagne publicitaire physique (affichage, métro, magazines spécialisés). 
• La mise en place d’une stratégie publicitaire sur les réseaux sociaux (créations de visuels et rédaction de posts). 
• La réalisation et l’utilisation de publicités vidéos.
• Etc. 

Comme expliqué au début de ce baromètre, le graphique qui suit nous permet de constater deux choses. 

Premièrement, il y a un écart important entre les budgets que les entreprises pensaient utiliser et les budgets qu’elles ont réellement déployés. En 2020, les budgets déployés étaient 5 fois plus importants que les budgets espérés. 

Deuxièmement, on constate que les budgets diminuent. Et ce, aussi bien pour les budgets espérés que pour les budgets réels.

Exemple de projet mené à bien en publicité : Brooklyn Agency x Le Fromage de Margot

Pour le lancement de sa nouvelle marque, appelée “Fromage de Margot”, le groupe Bel a décidé de collaborer avec Brooklyn Agency. Concrètement, l’objectif était de créer une campagne de communication pour un déploiement de la marque au niveau national.

L’objectif de cette campagne de publicité était donc de faire émerger cette nouvelle marque sur un marché hyper concurrentiel. Le tout en se basant sur son ADN fort (bon, bio et engagé) et en appuyant sur le plaisir de déguster un fromage sans additif. 

Pour y parvenir, Brooklyn Agency a imaginé des vidéos en motion design, reprenant des expressions populaires détournées pour donner à la marque un côté espiègle. 

En matière de diffusion, ces vidéos ont été mises en avant dans les principales enseignes nationales (U, Auchan, Carrefour, Intermarché, etc) ainsi que sur les réseaux sociaux (Pinterest en particulier). 

Pour ce qui est des chiffres, cette campagne a nécessité un investissement à hauteur de 35.000€, ce qui est légèrement inférieur à la moyenne présentée plus tôt. 

Analyse des budgets déployés en branding

Le budget marketing moyen investi en branding est de 31 247€

En ce qui concerne le branding, quand une entreprise française voulait : 

• Revoir son positionnement de marque, 
• Créer une nouvelle marque, 
• Auditer sa notoriété, 

Elle devait investir un budget à hauteur de 31 247€ en moyenne. Ce chiffre se base sur 126 projets de branding que Sortlist a reçu en 2020. 

De plus, les chiffres nous permettent de faire le même constat que pour les 3 expertises précédentes. 

Premièrement, il y a un écart assez conséquent entre les budgets espérés et les budgets réels. En effet, les entreprises ayant un projet de branding pensaient devoir investir 9 168€. C’est-à-dire trois fois moins que la réalité. 

Cela dit, même si ces chiffres peuvent sembler impressionnants, on constate que le budget espéré reste stable au fil des années mais que les budget réels sont en diminution par rapport à 2019. 

Exemple de projet mené à bien en branding : MyStudioFactory x Roger&Gallet

Roger & Gallet est une maison iconique de parfums & de beauté française. Cela dit, jusqu’à encore très récemment, il s’agissait d’une entreprise avec une plateforme de marque vieillissante. Face à cette situation, Roger & Gallet a voulu se moderniser, tout en gardant la richesse de son histoire et de ses racines. 

L’agence MyStudioFactory a donc accompagné Roger & Gallet dans la création d’une nouvelle plateforme de marque, en trouvant les codes de la modernité dans l’histoire de cette entreprise. La nouvelle plateforme a ensuite été traduite en un nouveau site web et en concepts numériques pour donner un nouveau départ à la marque. 

Plus concrètement, MyStudioFactory s’est chargée de créer une nouvelle expérience utilisateur, de définir les nouveaux codes de la marque, et de mêler tradition avec modernité pour représenter les produits Roger & Gallet d’une nouvelle manière.

Pour un budget de 45.000€, ce qui est supérieur à la moyenne observée, Roger & Gallet a donc pu moderniser et retravailler chaque composant de sa marque sans oublier son identité historique. 

Analyse des budgets déployés en e-commerce

Le budget moyen investi en e-commerce est de 35 945€

En matière de e-commerce, on constate que le budget moyen investi est très proche de celui de la stratégie digitale. En moyenne, les projets postés sur Sortlist en lien avec cette expertise avaient un budget de 35 945€. 

Cela peut renvoyer à : 

• La mise en place d’une boutique en ligne. 
• La création d’un stock. 
• La gestion et la promotion de la boutique. 
• L’évaluation des chiffres de vente. 

C’est une moyenne qui se base sur 125 projets postés par des entreprises françaises, et nous faisons le même constat que pour les 4 expertises précédentes : 

Les budgets estimés et les budgets réels sont largement différents. Dans le cas présent, nous parlons d’une différence de près de 230%. Ces budgets sont globalement en baisse, avec une grosse diminution enregistrée entre 2019 et 2020. 

Exemple de projet mené à bien en e-commerce : Feel and clic x CARE Fitness

L’entreprise CARE Fitness a sollicité l’agence Feel and clic pour être accompagnée durablement sur la croissance de leur boutique en ligne, basée sur PrestaShop. L’objectif était d’améliorer les ventes de CARE Fitness, sans devoir passer par une refonte de leur site e-commerce. 

En effet, les plus gros acteurs du e-commerce ne font pas de refonte, mais travaillent en continu sur l’optimisation de toutes les étapes du parcours de leurs clients et prospects.

Plusieurs défis se posaient à CARE Fitness :

• Augmenter les taux de conversions à chaque étape du processus d’achat
• Clarifier l’information disponible sur la boutique 
• Valoriser les offres commerciales en cours 
• Moderniser la charte graphique du site web

Pour y répondre, l’entreprise a pu compter sur l’expertise de Feel and clic. Et avec un investissement à hauteur de 40.000€, qui correspond à la moyenne observée sur Sortlist, l’impact sur les chiffres de CARE Fitness s’est clairement fait ressentir : 

• +60% de conversion en Ajout au panier
• Plus de rétention
• +80% de ventes 
• +45% d’augmentation du trafic naturel 
• Des positions leaders en 1ère page sur Google 
• Amélioration du SAV et de la satisfaction clients

Analyse des budgets déployés en design graphique

Le budget marketing moyen investi en design graphique est de 33 231€

Le design graphique ne doit surtout pas être négligé dans une stratégie de communication, et les chiffres que nous avons observé en 2020 montrent que les entreprises en sont conscientes. 

En effet, que ce soit pour designer un site web, un produit, des publicités, une campagne sur les réseaux sociaux, des packagings, ou encore créer une charte graphique : cette expertise a un rôle à jouer dans l’image de marque de toute entreprise. 

En 2020, les entreprises françaises investissaient en moyenne 33 231€ dans leurs projets de design graphique. C’est une moyenne que nous avons observée sur 172 projets. 

Cela dit, même si l’on constate qu’il y a toujours un écart entre les budgets espérés et les budgets réels, on voit que ces budgets sont relativement stables. Contrairement à la publicité, au branding, à la stratégie digitale, à la création de site web, et au e-commerce, les budgets déployés en design graphique sont stables depuis 2018. 

Exemple de projet mené à bien en design graphique : ArtFeelsGood x Adhénor

La société Adhesia est présente depuis plus de 25 ans sur le marché de l’orthopédie. En lançant sa nouvelle gamme d’orthèses de série, appelée ADHÉNOR®, cette société a ouvert un nouveau chapitre de son histoire.

Et pour l’y aider, l’agence ArtFeelsGood s’est chargée du design des emballages de la gamme ADHÉNOR®. En général, les packagings de produits d’orthopédie sont standardisés. Ils affichent souvent des couleurs du milieu hospitalier, des indications difficilement lisibles et des illustrations faisant référence à la douleur et au handicap. 

ArtFeelsGood et Adhesia voulaient aller à l’encontre de ces codes. L’agence a donc proposé de considérer le packaging comme un élément fondamental de la relation au patient. 

L’identité visuelle se structure autour d’un logotype qui renvoie à l’expertise et au conseil. Ce logo est complété d’un territoire visuel généreux et coloré, qui exprime le bien-être retrouvé du patient.

Conclusion

Pour conclure, on constate le même phénomène dans les 6 expertises étudiées  :

• Il y a toujours une différence entre les budgets marketing espérés et les budgets réels des entreprises.
• Les budgets déployés ont tendance à diminuer depuis 2017.

Cela dit, même si les budgets utilisés peuvent paraître importants, nous pensons que le jeu en vaut la chandelle. En effet, vu la rapidité avec laquelle l’industrie du marketing évolue, les entreprises ont raison de faire ces investissements.

L’enjeu est de pouvoir suivre le rythme de la digitalisation pour rester pertinent et conserver sa place sur le marché. Et pour y parvenir, le fait de s’entourer d’agences spécialisées ou d’experts sur les plateformes en ligne est sans aucun doute l’un des meilleurs moyens.

Les agences apportent leur expertise aux entreprises et les aident à faire face à leurs challenges, comme expliqué avec les exemples de cet article. Sortlist continuera de prendre sa place et continuera de créer des collaborations fructueuses entre les agences marketing et les entreprises pour les accompagner dans leurs projets digitaux.

À propos de Sortlist

Sortlist est une scale-up créée en 2014 par Thibaut Vanderhofstadt, Nicolas Finet, Michael Valette, et Charles De Groote. Sortlist réinvente le conseil en choix d’agence en offrant aux décideurs marketing un service personnalisé piloté par la donnée. Via la plateforme, ils peuvent identifier les agences les plus pertinentes pour répondre à leurs problématiques marketing, créatives et digitales.

Pour les aider dans leur choix, les décideurs peuvent compter sur l’accompagnement d’une équipe d’experts à leur entière disposition. Sollicitée chaque semaine par plus de 200 entreprises françaises, Sortlist séduit les start-up et les PME qui ont besoin d’être accompagnées sur des sujets tant opérationnels que stratégiques. Depuis 2017, ce sont aussi des grands comptes qui font appel à l’expertise de Sortlist afin de rester innovantes et compétitives, comme Renault, Pernod Ricard, la Société Générale et l’Ina.