Comment votre équipe marketing devrait structurer ses investissements

Mis à jour le 27 août 2026. Depuis la publication initiale, le budget marketing est devenu un arbitrage plus tendu : l'IA absorbe une part mesurable des investissements, le paid media reste dominant et les directions demandent davantage de preuves de ROI. L'enjeu n'est donc plus seulement de répartir le budget entre digital et hors ligne, mais de financer un portefeuille équilibré entre performance court terme, marque, data et capacité d'exécution.

Ce qui a changé depuis 2025

L'ancien article insistait sur la reprise post-restrictions sanitaires et la question digital versus physique. En 2026, le vrai changement tient à trois points : les budgets restent quasiment plats, l'IA devient une ligne budgétaire explicite et les canaux digitaux continuent de capter l'essentiel de la pression de performance.

Poste d'investissement	Quand l'augmenter en 2026	Risque si vous le sous-financez	Indicateur de pilotage
Paid media	Quand le pipeline manque de volume ou que l'offre est déjà validée	Dépendance aux coûts d'achat et baisse de marge si le tracking est faible	CAC, ROAS, marge par canal
SEO et contenu	Quand les questions clients sont récurrentes et que le cycle d'achat est long	Perte de demande organique au profit des concurrents et des réponses IA	Trafic qualifié, leads assistés, positions, citations
CRM et rétention	Quand l'acquisition coûte cher ou que la base clients est sous-activée	Vous rachetez sans cesse une demande que vous possédez déjà	LTV, repeat rate, revenu email, churn
IA marketing	Quand vos données, workflows et règles de validation sont assez matures	Empilement d'outils sans impact mesurable sur la production ou la conversion	Temps gagné, coût par asset, taux d'adoption, qualité validée
Evénementiel et offline	Quand la confiance, la démonstration produit ou la proximité locale comptent	Marque moins mémorisable et relation commerciale trop dépendante du digital	Rendez-vous générés, taux de transformation, influence pipeline

Chiffres clés à retenir

• 7,8 % du chiffre d'affaires : budget marketing moyen observé par Gartner en 2026, contre 7,7 % en 2025.
• 15,3 % du budget marketing : part moyenne allouée aux initiatives IA dans l'enquête Gartner 2026.
• 31,4 % du budget marketing : part du paid media indiquée par Gartner pour 2026, en hausse par rapport aux 30,6 % de 2025.
• 294,6 milliards de dollars : revenus publicitaires digitaux 2025 aux Etats-Unis selon l'IAB/PwC, soit +13,9 % sur un an.

Les CMO investissent dans l'IA plus vite qu'ils ne construisent les fondations data, process et gouvernance nécessaires pour la scaler.

Lecture terrain à partir de l'enquête Gartner CMO Spend Survey 2026

Mini-outil : répartir un budget marketing

Utilisez ce simulateur comme point de départ pour challenger votre budget marketing. La logique est volontairement simple : elle garde une réserve d'ajustement, puis répartit le reste entre acquisition, marque, rétention et innovation IA.

Chiffre d'affaires annuel visé (€)

Budget marketing en % du chiffre d'affaires

Pression de croissance
EquilibréeAcquisition forteRétention prioritaire

Calculer

Budget marketing estimé :

0 €

Acquisition :

0 €

Marque et contenu :

0 €

CRM et rétention :

0 €

IA, data et tests :

0 €

Réserve trimestrielle :

0 €

Comment arbitrer concrètement

Commencez par relier chaque poste à un objectif mesurable : demande créée, demande captée, conversion, fidélisation ou apprentissage. Ensuite, vérifiez que votre plan marketing ne finance pas seulement les canaux les plus faciles à mesurer, car la marque, le contenu et l'expérience client influencent aussi le ROI marketing digital.

Si vous devez comparer plusieurs partenaires pour cadrer ces investissements, déposez votre brief sur Sortlist.

Outils à garder dans le radar

Outil	Usage principal	Fonction clé	Rating indicatif
Google Analytics 4	Mesure de la conversion et des parcours	Evenements, conversions, audiences, attribution	4,6/5
HubSpot	CRM, marketing automation et alignement sales	Lead nurturing, scoring, campagnes email, reporting	4,4/5
Semrush	SEO, contenu et analyse concurrentielle	Mots-clés, backlinks, suivi de visibilité, audits	4,5/5
ChatGPT Enterprise / Team	Productivité marketing et recherche assistée	Idéation, synthèse, briefs, analyse qualitative	4,3/5

Avis de la communauté

On a réduit deux lignes d'agence peu lisibles pour réallouer le budget vers le CRM et la mesure. Le vrai gain n'a pas été le coût économisé, mais la capacité à expliquer chaque euro au comité de direction.

Responsable marketing B2B, équipe de 12 personnes, retour terrain recueilli lors de cadrages budgétaires Sortlist

Ce retour rejoint un point soulevé par Parkour3 : les besoins budgétaires doivent être compris par l'ensemble de la direction, pas seulement par l'équipe marketing. La structure d'investissement reste un exercice marketing majeur, mais elle dépend aussi de la finance, des ventes et du niveau de maturité data.

Questions fréquentes

Quel pourcentage du chiffre d'affaires consacrer au marketing en 2026 ?

Pour une grande entreprise, Gartner donne un repère moyen de 7,8 % du chiffre d'affaires en 2026. Pour une PME ou une startup, le bon niveau dépend davantage du cycle de vente, de la marge, du besoin de notoriété et du rythme de croissance attendu.

Faut-il augmenter le budget IA marketing ?

Oui si l'IA finance un usage mesurable : production plus rapide, meilleure analyse, personnalisation ou automatisation. Non si l'achat d'outils précède la qualité des données, la gouvernance et les workflows de validation.

Comment équilibrer digital et hors ligne ?

Le digital domine les budgets, mais le hors ligne reste utile quand la confiance, la démonstration ou la relation locale comptent. L'ancien article avait raison sur ce point : le comportement réel des clients doit primer sur une bascule automatique vers le 100 % digital.

Comment défendre son budget marketing devant la direction ?

Présentez le budget comme un portefeuille : acquisition, conversion, rétention, marque et innovation. Pour chaque ligne, associez un objectif, un délai, un indicateur et une décision possible si la performance n'est pas au rendez-vous.

Quel lien avec le marketing mix ?

Le marketing mix reste utile pour relier les investissements aux 4P ou 7P : produit, prix, distribution, promotion, processus, preuves physiques et personnes. Le budget ne doit pas financer uniquement la promotion.

Sources

• Gartner, 2026 CMO Spend Survey, 11 mai 2026.
• Gartner, CMO Spend in 2026, 25 juin 2026.
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey, 12 mai 2025.
• IAB/PwC, Internet Advertising Revenue Report: Full Year 2025, 16 avril 2026.
• Parkour3, Structurer ses investissements marketing grâce à l'OPMP, 28 octobre 2021.
• Audrey Tips, Pitch investisseurs : stratégie marketing digital, 29 novembre 2024.
• Pexels, photo de couverture.

---

Il n’y a pas que les vacanciers qui se préparent pour l’été. Les investissements marketing s’accélèrent aussi en prévision des mois de Juillet et Août, qui seront plus calmes et permettront de préparer la rentrée.

En 2021, plus que jamais, le marketing est une nécessité et nous constatons une augmentation dans le nombre d’entreprises qui misent dessus.

Depuis le 1er Janvier 2021, Sortlist a reçu plus de 12 800 projets d’entreprises à la recherche d’une agence de marketing digital.

C’est une augmentation de 22% en comparaison à la même période en 2020. Chaque mois, plus de 2 000 entreprises postent un projet sur Sortlist pour trouver leur agence.

Nous avons regardé toutes nos datas. Et nous avons remarqué des tendances intéressantes, qui pourraient indiquer la direction que va prendre le marketing dans les mois à venir.

Voici nos principales découvertes :

• L’alimentaire, le e-commerce, & la mode sont les 3 secteurs qui investissent le plus en marketing à l’heure actuelle. 
• Aujourd’hui, les expertises marketing les plus populaires sont la stratégie digitale, la création de site web, et la publicité.
• Il y a une différence dans les budgets marketing moyens des entreprises selon leur localisation et l’expertise dans laquelle elles investissent. 
• Les investissements marketing ralentissent pendant les mois d’été avant d’augmenter pour le dernier trimestre de l’année.

Ces découvertes se basent sur la data que la plateforme Sortlist a rassemblé sur les entreprises qui postent des projets depuis le 1er Janvier 2021.

Vous Ne Devinerez Pas Quelles Industries Investissent Le Plus en Marketing avant l’Été

Même si nous avons constaté une croissance de 9,4% dans le nombre de projets postés sur Sortlist depuis le début de l’année, toute expertise confondue, les mois d’été sont toujours plus calmes et mènent à une baisse des budgets.

D’un point de vue global, nous nous attendons à une chute de 17% dans les budgets alloués au marketing d’ici l’arrivée du mois d’Août.

Cela dit, il n’y a pas de vallées sans collines. Septembre est souvent le mois où les entreprises relancent leurs budgets marketing. Sur Sortlist, nous constatons généralement une augmentation de 25% entre Août et Septembre dans le nombre de projets postés.

Selon nos observations, et en ce qui concerne les 3 secteurs les plus actifs sur Sortlist, nous nous attendons à voir cette tendance se répéter entre Août et Septembre 2021.

Alimentaire

Depuis le 1er Janvier 2021, Sortlist a reçu plus de 720 projets venant d’entreprises actives dans l’alimentaire.

L’industrie alimentaire est le secteur qui a le plus investi en marketing depuis le début de l’année 2021, avec un budget moyen de 7 637€ par projet.

Avec les différentes mesures sanitaires que nous connaissons depuis Mars 2020, les entreprises de l’alimentaire ont dû faire face à de nombreux challenges. Pour parvenir à les surpasser, ces entreprises ont dû miser sur des solutions digitales et trouver les bons partenaires.

Sur base de notre data, les entreprises alimentaires investissent dans 4 expertises marketing principales :

• Branding & Positionnement
• Stratégie Digitale
• Publicité
• Réseaux Sociaux

Même si nous avons des chiffres impressionnants pour cette première partie de 2021, et ce à travers plusieurs pays, nous pouvons nous attendre à un ralentissement en Juillet et Août.

Notre opinion est la suivante : Les entreprises alimentaires supportent des investissements importants pour s’adapter à la nouvelle normalité. Avec la nourriture à emporter et la livraison, beaucoup d’acteurs alimentaires (comme les restaurants) ont été obligés de se digitaliser.

Ces entreprises avaient besoin de supporter des investissements pour résister à la crise.

Un autre phénomène qui prend de l’importance dans l’industrie alimentaire est celui des dark kitchens. Il s’agit de cuisines, sans espace de restauration, qui permettent de préparer des plats livrés directement chez les clients. Avec toutes les mesures sanitaires actuelles, et les longues interdictions de se rendre au restaurant, le concept des dark kitchens a explosé.

Et en regardant les chiffres, cette tendance n’est pas prête de changer. L’industrie alimentaire n’est pas seulement en train de chercher des leviers de croissance en 2021. Un rebond économique accompagné du développement des dark kitchens pourraient créer une nouvelle industrie susceptible de peser plus d’un trilliard de dollars d’ici 2030.

E-Commerce

Entre Janvier et Juin 2021, Sortlist a reçu plus de 700 projets E-Commerce et nous ne pouvons pas dire que c’est une surprise.

Des chiffres en hausse

Depuis 2017, les ventes E-Commerce connaissent une croissance stable et elles devraient compter pour 18,1% de toutes les ventes retails d’ici la fin de l’année 2021. Ce chiffre devrait atteindre 22% d’ici 2023.

Et quand on sait que les plus jeunes font plus de shopping en ligne que les anciennes générations (38,4% des personnes qui passent commande en ligne ont moins de 35 ans), on ne peut que s’attendre à ce que le E-Commerce prenne de plus en plus d’importance.

Cela dit, la croissance du E-Commerce ne s’applique pas à toutes les catégories de produits.

Selon Statista, certains types de produits sont plus susceptibles d’être achetés en ligne que d’autres.

Les livres, la musique, et les produits électroniques sont typiquement les 3 produits les plus achetés en ligne.

Par conséquent, même si le E-Commerce a été favorisé par la pandémie, le commerce hors ligne est loin d’être mort. Surtout pour certaines catégories de produits, comme le montre l’étude de Statista.

Nous commandons à manger beaucoup plus souvent qu’il y a quelques années. Mais la nourriture et les boissons n’ont que 9% de chance d’être commandées en ligne. Nous préférons toujours un repas avec des amis ou de la famille. Certaines tendances marketing le montrent.

L’arrivée du SoLoMo

Peut-être qu’un jour nous passerons à 100% au digital. Mais pour l’instant, les entreprises devraient se concentrer sur la volonté de leurs clients à sortir de chez eux après un an de restrictions sanitaires.

Par exemple, des entreprises comme Foursquare et Yelp combinent une expérience en ligne et hors ligne. L’idée étant que leurs clients réalisent une action en magasin, par le biais de la technologie.

De plus, toujours sur base de l’étude Statista et de nos datas, nous avons remarqué deux tendances intéressantes :

En termes de préparation pour les mois d’été, l’Allemagne se distingue des autres pays en investissant surtout en début d’année. Cela dit, elle suit tout de même les autres marchés. On y retrouve la tendance à augmenter les investissements au troisième trimestre de l’année.

Chez Sortlist, nous nous attendons à voir une augmentation d’au moins 40% dans le nombre de projets E-Commerce postés en France, en Belgique, aux Pays-Bas et en Espagne avec une récurrence annuelle. Pour cela, faire appel à une agence de relations publiques pourrait être crucial pour la visibilité.

Mode

Enfin, l’industrie de la mode est le troisième secteur qui investit le plus en marketing depuis le début de l’année 2021, avec plus de 600 projets sur Sortlist.

Nous voyons des chiffres élevés depuis le début de l’année, à travers plusieurs pays. Mais le début du troisième trimestre montre déjà des signes d’augmentation dans les investissements. C’est plus particulièrement le cas en France, avec une augmentation de 120% dans le nombre de projets postés en comparaison aux deux mois précédents.

En ce qui concerne les autres marchés, les entreprises belges augmentent leurs investissements plus tôt que les entreprises allemandes. Il semble que les meilleurs mois en termes d’investissement marketing sont déjà derrière nous.

En moyenne, les entreprises actives dans la mode investissent 6 300€ par projet, en misant sur trois expertises :

• Stratégie Digitale
• Création d’E-Commerce
• Réseaux Sociaux

Nous nous attendons à voir ces entreprises investir de plus en plus sur ces expertises. Et nous ne sommes pas les seuls :

Si 2020 a accéléré la digitalisation de nombreuses marques de mode, 2021 a atteint de nouveaux sommets. Nous avons remarqué que nos partenaires ont augmenté leurs budgets marketing de plus de 32 % au premier semestre 2021 par rapport au premier semestre 2020. Si l’on tient compte de cette croissance d’une année sur l’autre et du fait que les boutiques en ligne se préparent de plus en plus tôt pour les soldes, le troisième trimestre 2021 devrait être un trimestre fort pour le marketing en ligne dans le secteur de la mode. – Soline Demenois Lead Partner Marketing Manager chez Stylight

Avec le développement de la vidéo sur des plateformes comme TikTok et Instagram, nous entrons dans l’ère du E-Commerce Natif, de laquelle les marques de mode pourront largement tirer profit.

La mode et l’interactivité

Selon Connie Chan, General Partner chez Andreessen Horowitz et experte en Consumer Tech, le futur de la mode et de l’achat de vêtements sera interactif. Au lieu de scroller à travers des images, les internautes pourront regarder des modèles essayer plusieurs tenues. Chacune de ces tenues pouvant être achetées directement.

Sur Douyin, la version chinoise de TikTok, c’est déjà ce qui se passe pour les influenceurs mode.

Ils montrent 5 à 10 tenues dans des vidéos de 15 secondes, à partir desquelles les internautes peuvent directement commander.

L’exemple de ASOS

Un exemple de marque qui a réussi à tirer parti de TikTok est ASOS.

ASOS est particulièrement connue chez les Millennials et la Génération Z. La marque a réussi à lancer 4 campagnes marketing sur TikTok, qui ont généré plus de 15 milliards de vues. Un tiers d’entre elles venant d’Amérique du Nord. Cela a permis à ASOS d’améliorer sa visibilité et de générer des revenus.

Selon Forbes, ASOS a vu une augmentation de 24% dans ses ventes et une croissance de 275% de profit. 

De plus, des outils comme Livescale et UseHero permettent désormais aux marques d’utiliser le Live Shopping pour booster leurs ventes. Grâce au livestreaming, les retailers peuvent présenter leurs produits et directement conseiller leurs clients.

Dans cette étude de cas, nous apprenons comment une marque de bijoux a utilisé le Live Shopping comme une nouvelle manière de vendre ses produits.

L’industrie de la mode va connaître beaucoup d’évolutions digitales dans les années à venir. Nous sommes persuadés que les agences auront un rôle à jouer aider les entreprises de ce secteur.

Quelle est la situation en France ?

Alors que les industries de l’alimentaire, du E-Commerce, et de la mode sont les 3 secteurs les plus actifs d’un point de vue global, ce n’est pas nécessairement le cas sur tous les marchés. La situation peut être différente selon le pays auquel on s’intéresse.

Cela dit, pas de surprise en France. Ce sont bien ces trois secteurs auxquels appartiennent les marques les plus actives sur Sortlist.

Nous observons tout de même une différence dans le classement de ces secteurs :

• E-Commerce
• Mode
• Alimentaire

La tendance est donc similaire en comparaison avec le marché global. Cela dit, les trois secteurs les plus actifs se classent différemment. En France, c’est en E-Commerce que nous avons vu le plus de projets postés, suivi par la mode et l’alimentaire.

De plus, nous pouvons aussi remarquer une différence dans les budgets. Les entreprises françaises consacrent de plus petites sommes au marketing en comparaison à la moyenne globale :

Différentes raisons peuvent expliquer cette situation. La France a été l’un des pays les plus touchés par la crise. Sans doute y a t-t-il des répercussions sur le budget marketing des entreprises.

Conclusion

Pendant ces premiers mois de 2021, nous avons donc remarqué que les entreprises actives dans l’industrie alimentaire, dans le E-Commerce, et dans la mode sont celles qui ont le plus investi dans leurs stratégies marketing.

En regardant toutes nos datas, nous pouvons donc nous attendre à ce que ces trois industries mènent la tendance de la digitalisation post-pandémie, surtout après cet été 2021. Cette évolution soulève l’importance de s’entourer de professionnels compétents, tels que notre agence relations publiques, pour naviguer dans ces changements.