Mise à jour du 25 août 2026. Le baromètre Sortlist publié à l'origine sur les budgets marketing 2021 reste utile pour comprendre les arbitrages des PME européennes après la crise sanitaire. Depuis, le marché a changé : la notoriété revient au premier plan en B2B, l'IA est entrée dans les plans marketing et les directions attendent davantage de preuves sur le retour sur investissement.
À retenir
- Le baromètre initial reposait sur une étude menée auprès de 500 PME européennes pour analyser leurs investissements marketing en 2021.
- En 2026, la notoriété redevient l'objectif marketing prioritaire dans le baromètre B2B Infopro Digital Media, citée à 68 %, soit +23 points.
- Pour arbitrer un budget PME, le bon réflexe consiste à séparer acquisition mesurable, marque, fidélisation et expérimentation IA plutôt que de concentrer tout l'effort sur un seul canal.
Ce qui a changé depuis le baromètre marketing 2021
En 2021, beaucoup de PME cherchaient surtout à relancer l'activité, sécuriser leurs canaux digitaux et retrouver de la visibilité commerciale. En 2026, l'enjeu se déplace : les entreprises doivent défendre leur marque, prouver l'efficacité de leurs dépenses et intégrer l'IA sans perdre le contrôle de leur message.
| Point de comparaison | Lecture 2021 | Lecture 2026 pour une PME |
|---|---|---|
| Objectif prioritaire | Relance commerciale, visibilité digitale, génération de demandes. | Retour fort de la notoriété : 68 % dans le baromètre B2B 2026 d'Infopro Digital Media. |
| Image de marque | Souvent traitée après les actions d'acquisition immédiate. | Progression marquée : +37 points dans le baromètre B2B 2026 cité par Infopro Digital Media. |
| Canaux | Site web, réseaux sociaux, publicité digitale et contenus courts. | Mix plus fragmenté : SEO, LinkedIn, vidéo courte, marketing automation, contenus experts et campagnes paid plus ciblées. |
| Mesure | Suivi du trafic, des leads et des ventes directes. | Lecture combinée : coût par lead, pipeline influencé, mémorisation de marque, part de voix et qualité des demandes. |
| IA marketing | Usage encore marginal dans les PME. | Usage courant pour la production de contenus, l'analyse de campagnes, la segmentation et les tests créatifs, avec validation humaine indispensable. |
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Chiffres clés à garder en tête
- 500 PME européennes : taille de l'échantillon du baromètre Sortlist 2021, base historique de cet article.
- 68 % : part des répondants B2B citant la notoriété comme objectif marketing en 2026, selon Infopro Digital Media.
- +23 points : progression de la notoriété dans ce même baromètre B2B 2026.
- +37 points : hausse de l'importance accordée à l'image de marque dans l'édition 2026 du baromètre Infopro Digital Media.
Lecture visuelle : priorité marketing 2026
Notoriété comme objectif marketing
68 % des répondants, +23 points
Image de marque
Plus forte progression du baromètre
Mini-outil : estimer une répartition de budget marketing PME
À titre indicatif, une PME peut partir d'une enveloppe annuelle et la répartir entre acquisition, marque, fidélisation et expérimentation. Le calcul ci-dessous n'est pas une règle comptable : il sert à ouvrir la discussion entre direction, marketing et ventes.
Avis de la communauté
On a longtemps jugé nos campagnes uniquement au coût par lead. En 2025, on a ajouté deux indicateurs simples : les demandes entrantes de prospects déjà exposés à nos contenus et les mentions spontanées de notre marque en rendez-vous commercial. Le budget marque est devenu beaucoup plus facile à défendre.
Responsable marketing, PME B2B services, France
Comment arbitrer son budget marketing en 2026
Le bon arbitrage dépend du cycle de vente, de la marge, de la maturité commerciale et du niveau de notoriété existant. Une PME qui n'a pas encore de demande entrante doit garder une part forte d'acquisition ; une PME déjà visible mais peu différenciée doit financer davantage la marque, les contenus experts et la preuve client.
| Situation de PME | Priorité budgétaire | Indicateur à suivre |
|---|---|---|
| Peu de trafic qualifié | SEO, SEA, refonte des pages clés et contenus de comparaison. | Demandes qualifiées, taux de conversion, coût par opportunité. |
| Cycle de vente long | Branding, preuves clients, webinars, nurturing et contenus experts. | Pipeline influencé, taux de rendez-vous, durée du cycle de vente. |
| Forte dépendance à un canal | Diversification progressive : SEO, email, social, partenaires, RP. | Part du chiffre d'affaires par canal et risque de concentration. |
| Équipe marketing réduite | Automatisation légère, templates, agence spécialisée ou freelance senior. | Temps gagné, volume publié, qualité des leads transmis aux ventes. |
Pour comparer des partenaires capables d'aider sur la stratégie, les campagnes ou la création, vous pouvez aussi décrire votre besoin marketing à Sortlist et recevoir une sélection d'agences adaptées.
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Ressources utiles pour approfondir
- Construire une stratégie marketing avant de répartir le budget.
- Définir un budget marketing avec des hypothèses réalistes.
- Choisir les bons KPI marketing pour suivre la performance.
- Savoir quand faire appel à une agence marketing digital.
Sources
- Sortlist, Baromètre marketing : Budgets, tendances, et inspirations pour les PME, consulté pour le rappel méthodologique de l'étude menée auprès de 500 PME européennes.
- Infopro Digital Media, Baromètre marketing B2B 2026, consulté pour les données sur la notoriété, l'image de marque et les tendances 2026.
- Infopro Digital Media, Baromètre des investissements et tendances marketing B2B 2026, consulté pour le contexte méthodologique de l'édition 2026.
Questions fréquentes
Quel budget marketing prévoir pour une PME en 2026 ?
Il n'existe pas de montant universel. Une approche pragmatique consiste à partir des objectifs commerciaux, puis à isoler les dépenses d'acquisition, de marque, de fidélisation et d'outillage avant de valider le budget avec les ventes et la direction financière.
Faut-il privilégier la performance ou la notoriété ?
Les deux doivent coexister. La performance apporte des signaux rapides, tandis que la notoriété réduit la dépendance aux campagnes payantes et soutient la conversion sur des cycles de décision plus longs.
L'IA doit-elle avoir une ligne budgétaire dédiée ?
Oui, même modeste, si l'équipe teste des outils de contenu, d'analyse ou d'automatisation. Cette ligne doit inclure le coût logiciel, le temps de formation et la validation humaine des livrables.
Quand faut-il travailler avec une agence ?
Une agence devient pertinente lorsque la PME manque d'expertise interne, doit accélérer un chantier précis ou veut comparer plusieurs options créatives et média. Le brief doit préciser les objectifs, le budget, les contraintes sectorielles et les indicateurs attendus.
En 2020, Sortlist a publié plusieurs articles qui expliquaient l’impact du COVID-19 sur le marketing. Pour prolonger cette série, nous avons interrogé 500 dirigeants de PME actives partout en Europe. L’objectif était de comprendre comment ces PME allaient adapter leurs stratégies marketing et leurs budgets pour 2021.
Voici ce que nous avons découvert :
- Les budgets marketing sont impactés différemment à travers l’Europe. Avec des augmentations et des diminutions significatives.
- La pandémie dicte encore quelles compétences marketing sont les plus recherchées.
- Les entreprises font preuve d’innovation pour utiliser leurs ressources au maximum.
Face à ces dernières tendances, nous ne pouvons que recommander de s’entourer et de travailler avec les bons partenaires. À cette fin, nous pouvons vous mettre en relation avec une agence de marketing paris, par exemple.
L’impact de la pandémie sur les budgets marketing en 2021
Le COVID-19 a rendu certains canaux marketing inévitables et a influencé la stratégie de digitalisation des PME.
De plus, notre dernier baromètre montrait un impact indéniable sur les budgets consacrés au marketing. Sur les principaux marchés de Sortlist (Allemagne, France, Belgique, Espagne, Pays-Bas), 47% des PME interrogées déclaraient que leur budget marketing serait plus petit en 2021 qu’en 2020. Cela dit, 23,7% des PME disaient le contraire et allaient augmenter leur budget pour 2021.
Pendant ce temps, 19,7% n’ont pas encore pris de décision quant au montant de leur budget et 7,4% l’ont laissé inchangé pour 2021.
Si on regarde de plus près ces 5 pays, on se rend vite compte que la pandémie a impacté les investissements marketing de différentes manières.
Les Pays-Bas
Selon notre étude, un tiers des PME néerlandaises (30%) vont augmenter leur budget marketing en 2021. La plupart de ces augmentations iront de 11 à 25%.
Autrement dit, cela veut dire que 25% des entreprises interrogées comptent investir entre 10.000 et 100.000€ dans leur marketing cette année. Et un autre 25% a pour objectif d’investir entre 5.000 et 10.000€.
D’un autre côté, 39% des dirigeants d’entreprises ont déclaré qu’ils investiraient moins et 23% n’avaient pas encore pris leur décision.
Avec ces chiffres, les Pays-Bas ont le plus haut taux de PME avec un budget marketing en croissance, et ce par rapport aux autres pays interrogés dans le cadre de ce baromètre.
L’Espagne
L’Espagne arrive deuxième en matière de budget marketing en croissance : 20,8% des dirigeants de PME espagnoles ont l’intention d’augmenter leurs investissements marketing.
La plupart de ces augmentations vont de 6 à 25%. Par conséquent, la plupart des budgets marketing investis par les PME espagnoles iront de 1.000 à 10.000€, avec 20% d’entre elles allant jusqu’à 100.000€.
D’après notre étude, l’Espagne est proche de la moyenne européenne en matière de stabilité et de réduction des budgets. Dans ce pays, 44% des dirigeants d’entreprises ont l’intention de réduire leurs investissements marketing tandis que 7% vont les laisser inchangés par rapport à 2020.
Enfin, 20% des PME n’avaient pas encore pris de décision au moment d’être interrogées.
L’Allemagne
En 2021, une PME allemande sur quatre aura un budget marketing en croissance. De manière générale, les investissements marketing prévus par les PME allemandes sont plus élevés qu’en Espagne : près de 25% de ces dernières investiront entre 10.000 et 100.000€ cette année.
De la même manière qu’aux Pays-Bas, 39% des dirigeants allemands vont diminuer leurs budgets. Enfin, les augmentations et diminutions de ces budgets iront de 6 à 25%.
La Belgique
22,4% des PME belges vont augmenter leur budget marketing en 2021. Ce budget peut être très varié : on retrouve des PME qui comptent investir entre 1.000 et 5.000€, tandis que d’autres planifient d’investir jusqu’à 100.000€.
Cependant, plus de la moitié des PME belges interrogées vont diminuer leur budget (53,1%). De plus, 4,1% vont maintenir leur budget tandis que 19,4% n’ont pas encore pris de décision.
La plupart des réductions de budget vont jusqu’à 25%, tandis que les augmentations vont de 6 à 25%.
La France
C’est en France qu’on retrouve les plus fortes réductions de budget marketing : 60% des PME françaises interrogées vont diminuer leurs investissements en 2021. À contrario, seules 14% augmenteront leur budget.
De plus, 12% ne changeront pas leur budget et 12% n’ont pas encore pris de décision.
Enfin, ces budgets peuvent être très variés. Par exemple, on retrouve 20% de PME avec un budget marketing allant de 1.000 à 5.000€, tandis qu’un autre 20% est prêt à investir entre 5.000 et 10.000€.
Quelles sont les expertises où les PME européennes investiront en 2021 ?
En plus de regarder comment les budgets sont impactés par la pandémie, nous avons demandé aux PME comment elles allaient investir leurs budgets en 2021. Les résultats montrent que les canaux de communication digitale restent une priorité.
Dans tous les pays interrogés, le top 3 des canaux digitaux utilisés en 2021 seront les réseaux sociaux, les sites Internet d’entreprises, et le marketing par email.
Par conséquent, la création de stratégie digitale, la création de site web, et le social media seront les 3 expertises marketing les plus demandées en 2021. Pour les PME souhaitant renforcer leur communication, faire appel à une agence relation presse peut s’avérer très bénéfique.
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Conclusion
Les mesures sanitaires et les restrictions budgétaires annoncent la couleur du marketing de 2021.
La stratégie digitale et la publicité en ligne sont dans le top 3 des expertises marketing les plus demandées. Et ce, à travers tous les pays interrogés. De plus, la création de site web et de e-commerce est l’un des premiers choix dans 3 des 5 pays étudiés. De même pour les réseaux sociaux.
Cela pourrait être lié au fait que les points de vente physiques soient fermés. De plus, nos résultats montrent qu’il y a une corrélation entre la nationalité des PME qui envisagent des restrictions budgétaires pour leur marketing et les pays européens qui ont connu une chute de leur PIB en 2020.
Cela dit, beaucoup de PME européennes ont décidé d’augmenter leur budget marketing. Sans compter les exemples mentionnés dans cet article. Ils montrent qu’il est possible de s’en sortir en investissant des petits budgets intelligemment.
Méthodologie
Sortlist a interrogé 498 dirigeants de PME européennes, réparties entre l’Espagne, la France, l’Allemagne, la Belgique, et les Pays-Bas.
Une PME est une entreprise avec moins de 250 employés et un chiffre d’affaire annuel qui ne dépasse pas 50 millions d’euros.
Enfin, nous avons mené notre étude entre le 27 novembre et le 7 décembre 2020 via un questionnaire en ligne.
