Baromètre Marketing : comment le marketing est-il transformé par le Covid-19 ?

Mis à jour le 20 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Ce baromètre reste une photographie utile du choc subi par le marketing en 2020, mais ses résultats doivent désormais être lus comme des données historiques, et non comme un état actuel du marché. Six ans plus tard, la digitalisation accélérée pendant la pandémie s’est installée, tandis que les équipes marketing arbitrent entre budgets contraints, mesure de la performance et intelligence artificielle.

L’essentiel à retenir en 2026

• Les données de 2020 décrivent un choc ponctuel : sur Sortlist, la demande en marketing événementiel avait chuté de près de 50 % au deuxième trimestre et celle des relations publiques de presque 20 %.
• La transformation numérique s’est durablement installée : en 2024, 73 % des PME de l’Union européenne avaient atteint au moins un niveau élémentaire d’intensité numérique, selon Eurostat.
• La question centrale est désormais la productivité : Gartner évaluait le budget marketing moyen à 7,7 % du chiffre d’affaires en 2025, tandis que 59 % des CMO interrogés jugeaient leur enveloppe insuffisante pour exécuter leur stratégie.

Comment relire le baromètre Covid-19 en 2026 ?

L’Organisation mondiale de la Santé a mis fin à l’urgence de santé publique de portée internationale liée au Covid-19 le 5 mai 2023, tout en précisant que le virus demeurait un problème sanitaire établi. Le présent article doit donc être lu comme l’analyse d’une période précisément délimitée : les projets publiés sur Sortlist entre janvier et septembre 2020, au moment où restrictions de déplacement, fermetures et incertitude budgétaire modifiaient brutalement la demande marketing.

Le constat formulé à l’époque était net : le Covid-19 avait rendu certains canaux numériques incontournables et influencé la digitalisation des PME. Cette accélération avait également été observée par McKinsey, qui estimait en novembre 2020 que les interactions numériques avec les clients avaient progressé d’environ trois années en sept mois à l’échelle mondiale. Pour prolonger cette photographie historique, consultez le baromètre marketing consacré aux PME européennes et le guide sur le budget marketing.

Du choc de 2020 au pilotage marketing de 2026

Dimension	Constat du baromètre 2020	Lecture utile en 2026	Décision à prendre
Événementiel	Demande en baisse de près de 50 % au deuxième trimestre 2020.	Le chiffre mesure l’effet des restrictions sanitaires, pas la demande structurelle actuelle.	Comparer séparément présentiel, hybride et digital, puis suivre le coût par participant qualifié.
Relations publiques	Nombre de projets en recul de presque 20 % sur Sortlist.	La visibilité seule ne suffit plus à juger la contribution des RP.	Relier couverture, trafic référent, part de voix et leads influencés.
Canaux numériques	Progression du e-commerce, de la stratégie digitale et des réseaux sociaux pendant le confinement.	Ces canaux sont devenus une infrastructure permanente plutôt qu’une réponse d’urgence.	Auditer leur rentabilité et leur complémentarité au lieu d’ajouter des canaux par défaut.
Budgets	En mai 2020, 60 % des 500 PME interrogées par Sortlist avaient réduit le budget prévu pour leur site internet.	Gartner observe en 2025 un budget marketing moyen stabilisé à 7,7 % du chiffre d’affaires parmi les grandes entreprises étudiées.	Construire des scénarios plancher, cible et accélération, avec des seuils d’arrêt explicites.
Outils et organisation	La priorité était de maintenir la communication et la vente à distance.	Données, automatisation et IA générative sont désormais utilisées pour gagner du temps et produire davantage avec une enveloppe contrainte.	Mesurer le gain réel par cas d’usage avant de généraliser un nouvel outil.

Ce qui a réellement changé depuis la publication

Le changement le plus solide n’est pas la disparition des canaux physiques, mais l’installation d’un modèle hybride. En 2024, Eurostat relevait que 73 % des PME de l’Union européenne avaient atteint au moins un niveau élémentaire d’intensité numérique, contre un objectif européen supérieur à 90 % pour 2030. La progression reste donc incomplète et inégale : une entreprise peut disposer d’un site, d’un CRM ou de réseaux sociaux sans savoir relier ces outils aux ventes.

Un second changement concerne les arbitrages. L’enquête Gartner menée en février et mars 2025 auprès de 402 responsables marketing indiquait que le paid media absorbait 30,6 % des budgets marketing. Elle relevait aussi que les investissements en IA générative produisaient des gains de temps pour 49 % des répondants et des gains de coûts pour 40 %. Ces outils constituent une nouvelle catégorie de concurrents pour certaines tâches de production, mais ils ne remplacent ni la définition du positionnement, ni la connaissance client, ni la validation humaine.

Pour transformer ces tendances en plan d’action, utilisez une stratégie de marketing digital structurée et évaluez séparément la contribution du digital, des ventes et du marketing événementiel.

Chiffres clés à conserver

• −50 % : recul approximatif de la demande en marketing événementiel observé par Sortlist entre avril et juin 2020.
• −20 % : recul approximatif du nombre de projets de relations publiques sur la même période.
• 73 % : part des PME de l’Union européenne ayant atteint au moins un niveau élémentaire d’intensité numérique en 2024, selon Eurostat.
• 7,7 % : part moyenne du chiffre d’affaires consacrée au marketing par les entreprises étudiées dans le CMO Spend Survey 2025 de Gartner ; ce panel était majoritairement composé d’entreprises dépassant un milliard de dollars de revenus.

Ce que disent les responsables marketing

La contrainte budgétaire n’a pas disparu avec la crise sanitaire : 59 % des 402 CMO et responsables marketing interrogés par Gartner en 2025 estimaient ne pas disposer d’un budget suffisant pour exécuter leur stratégie. Leurs réponses montrent un déplacement de la priorité vers la donnée, l’automatisation et les gains de productivité mesurables.

Synthèse du Gartner 2025 CMO Spend Survey, publié le 12 mai 2025

Ce retour collectif doit être interprété avec prudence : le panel Gartner couvre l’Amérique du Nord, le Royaume-Uni et l’Europe, et représente surtout de grandes entreprises. Une PME ne devrait donc pas reprendre mécaniquement le ratio de 7,7 %, mais l’utiliser comme point de comparaison avant d’intégrer sa marge, son cycle de vente et son coût d’acquisition.

Mini-simulateur de budget marketing

Ce calculateur applique le ratio marketing choisi au chiffre d’affaires annuel, puis isole la part de paid media. Les valeurs préremplies correspondent aux moyennes Gartner 2025 ; elles constituent un repère, pas une recommandation universelle.

Chiffre d’affaires annuel (€)

Budget marketing (% du CA)

Part du paid media (% du budget marketing)

Calculer

Budget marketing annuel :

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Enveloppe paid media :

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Reste pour équipes, agences, outils, contenu et expérimentation :

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Questions fréquentes

Les chiffres de ce baromètre sont-ils encore valables en 2026 ?

Ils restent valables pour décrire la période de janvier à septembre 2020 et l’effet immédiat des restrictions sanitaires. Ils ne permettent pas, seuls, d’estimer la demande actuelle pour une expertise marketing.

Le Covid-19 a-t-il durablement accéléré le marketing digital ?

Oui, les études disponibles documentent une accélération rapide des interactions numériques en 2020. Le niveau atteint depuis doit toutefois être évalué avec des données récentes : Eurostat indiquait encore en 2024 que 27 % des PME européennes n’avaient pas atteint le niveau élémentaire d’intensité numérique.

Quel pourcentage du chiffre d’affaires consacrer au marketing ?

Le ratio de 7,7 % observé par Gartner en 2025 sert de référence pour son panel, principalement constitué de grandes entreprises. Une PME doit l’ajuster selon sa marge brute, son stade de croissance, son cycle commercial et le rendement mesuré de ses canaux.

Comment préparer le marketing à une nouvelle crise ?

Conservez trois scénarios budgétaires, documentez les dépendances à chaque canal et définissez à l’avance les seuils qui déclenchent une réduction, un maintien ou une accélération des investissements. Les indicateurs doivent couvrir la trésorerie, le coût d’acquisition, la conversion et la rétention.

Faut-il privilégier le digital au détriment des canaux physiques ?

Non. Le baromètre de 2020 montre surtout qu’une dépendance excessive à un seul contexte de diffusion augmente le risque. L’arbitrage doit reposer sur la contribution mesurée de chaque canal et sur sa capacité à rester opérationnel dans plusieurs scénarios.

Pour confronter votre budget et vos priorités à l’expérience de partenaires spécialisés, décrivez votre projet marketing sur Sortlist.

Sources

• Sortlist, Baromètre Marketing : comment le marketing est-il transformé par le Covid-19 ?, mise en ligne du rapport le 12 avril 2023.
• Comarketing-News, En quelques semaines, la crise a transformé tout le paysage marketing, 21 décembre 2020.
• Organisation mondiale de la Santé, allocution du Directeur général, 5 mai 2023.
• Eurostat, Digitalisation in Europe – 2025 edition.
• Gartner, 2025 CMO Spend Survey, 12 mai 2025.
• McKinsey & Company, Digital fast-forward, 20 novembre 2020.

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Au printemps 2020, Sortlist publiait son premier Baromètre Marketing dédié à l’impact que le Covid-19 avait sur cette industrie. En effet, les mesures prises en termes de gestes barrières, de distanciation sociale, ou encore de restrictions de déplacements avaient laissé de sérieuses traces sur l’économie, et ce en seulement quelques semaines.

Certaines industries ont été percutées de plein fouet, on pense à l’événementiel et à l’Horeca notamment, pendant que d’autres ont connu une croissance phénoménale, c’est par exemple le cas du e-commerce et des outils de téléconférence. 

Pour nous, chez Sortlist, c’est une occasion de consulter la donnée que nous avons à disposition et de prendre du recul sur la manière dont le marketing a évolué lors des 6 derniers mois. 

Concrètement, Sortlist est une plateforme B2B qui permet aux marketers de trouver les meilleures agences et de collaborer avec elles efficacement. Chaque mois, c’est plus de 10.000 projets qui sont postés sur notre plateforme par des marketers qui travaillent dans le monde entier.

Ce flux de projets, et toutes ces mises en relations entre annonceurs et agences, nous permettent de prendre la température de l’industrie marketing et de savoir quelles en sont les tendances.

Nous sommes donc en mesure de savoir quelles sont les expertises marketing en croissance, et à contrario, quelles sont celles qui souffrent plus de la situation sanitaire et économique. 

L’objectif de ce Baromètre, il est de vous aider à adapter votre offre aux circonstances actuelles ainsi que de réagir aux tendances marketing plus rapidement et plus efficacement. 

Notre méthodologie

Pour réaliser ce Baromètre Marketing, nous avons regardé l’ensemble des projets qui ont été postés sur notre plateforme entre Janvier et Septembre 2020.

Comme vous êtes au courant, des mesures de confinement ont été imposées dans la plupart des pays à la fin du premier trimestre 2020. Le second trimestre a donc été marqué par beaucoup de restrictions tandis que le troisième trimestre s’est caractérisé par une reprise de libertés. 

En comparant ces trois trimestres, l’objectif est de comprendre comment la demande a évolué dans les différentes expertises marketing référencées sur Sortlist.

D’un point de vue international, nous avons mené notre analyse sur les 15 expertises qui sont en général les plus demandées sur notre plateforme.

Ensuite, nous avons conduit une analyse concentrée sur la France, l’Allemagne, la Belgique, l’Espagne, et les Pays-Bas, pour lesquels nous avons repris les 10 expertises les plus sollicitées dans ces pays.  

Aperçu des tendances internationales

Au niveau mondial, ce sont les expertises de l’événementiel, des relations publiques et du film qui ont été le plus sévèrement impactées par la crise sanitaire lors du deuxième trimestre 2020.

Cela semble logique, mais les annulations d’événements et les mesures de distanciation sociale ont mené à une chute de près de 50% de la demande pour du marketing événementiel entre Avril et Juin 2020.

Quant aux relations publiques, nous avons constaté une chute de presque 20% en termes de projets postés sur notre plateforme.

De l’autre côté de la barrière, le e-commerce, la stratégie digitale, et les réseaux sociaux sont les trois expertises marketing qui ont connu la plus forte croissance lors du deuxième trimestre 2020. Bien évidemment, la croissance du e-commerce s’explique par la fermeture qui a été imposée à la plupart des magasins physiques. 

Mais attention, ce n’est pas juste le fait d’acheter des produits qui est majoritairement passé sur Internet, c’est aussi le fait de communiquer avec des clients. La plupart des aspects de la communication se déroulent désormais en ligne. Cela pourrait expliquer la hausse des projets postés en lien avec de la stratégie digitale, avec les réseaux sociaux, mais aussi avec de la stratégie de contenu et du graphic design.  

Cependant, on constate qu’au troisième trimestre 2020, la situation s’est améliorée pour les entreprises qui offrent des services en lien avec l’événementiel, les relations publiques, et l’industrie du film. Il est plus que probable que cette amélioration soit liée au relâchement des mesures de restrictions sanitaires. D’autant qu’au même moment, la demande pour du e-commerce et de la stratégie digitale est revenue à la normale.

Aperçu des tendances en Europe de l’Ouest

En Europe de l’Ouest, Sortlist est majoritairement basée en Belgique, en France, en Allemagne, en Espagne, et aux Pays-Bas. C’est principalement dans ces pays que nos bureaux sont installés, et nous avons donc aussi regardé les tendances marketing de ces marchés. 

D’après nos chiffres, il apparaît que ces tendances soient les mêmes qu’au niveau international. 
La demande pour les expertises les plus touchées par la distanciation sociale, par le confinement, et les restrictions de déplacements a également chuté dans ces 5 pays au cours du deuxième trimestre 2020.

De la même manière qu’au niveau international, les choses sont progressivement revenues à la normale dans les trois mois qui ont suivi.

Cela dit, nous constatons tout de même que les entreprises présentes dans ces pays veulent aussi améliorer leur communication en ligne. La demande pour de la stratégie de contenu, du graphic design, du SEO, et de la stratégie digitale a progressivement augmenté entre Juillet et Septembre 2020. 

De plus, toujours concernant le troisième trimestre 2020, le déclin de la demande en termes de création d’applications mobiles et de sites web au sein de ces 5 pays est tout de même remarquable. Ce déclin pourrait être lié aux conséquences économiques de la pandémie.

En Mai 2020, nous avions mené une étude auprès de 500 PME pour les interroger sur leur présence digitale. Ce qui était apparu de cette enquête, entre autres, c’est que 60% des répondants avaient diminué leur budget dédié à la création d’un site Internet suite à la progression de la pandémie. 

France

La France est malheureusement l’un des pays européens les plus marqués par le Covid-19 et il est probable que cette situation aura des effets à long terme sur l’industrie du marketing. 

D’un côté, la demande pour le marketing événementiel continue de décliner, même au troisième trimestre, tandis que la demande pour le e-commerce revient à la normale.

D’un autre côté, les services en lien avec les relations publiques, le graphic design, la stratégie digitale, et la création de sites web ont connu une croissance entre Juillet et Septembre 2020. 

Nous avons également constaté une chute des expertises que sont le branding et la création d’applications mobiles.

De la même manière que pour les autres pays, nous pensons que cela est lié aux mauvaises perspectives économiques dues à la crise sanitaire et que les entreprises françaises préfèrent se concentrer sur les canaux de communication qu’elles utilisent déjà au lieu de lancer des projets sur le long terme. 

Allemagne

En Allemagne, le marketing événementiel et les relations publiques se sont particulièrement bien redressés entre Juillet et Septembre 2020. Cela pourrait être lié au fait que l’Allemagne a un taux d’infection relativement bas en comparaison à ses pays voisins et que les restrictions au sein du secteur événementiel étaient moins strictes. 

Le déclin de la demande en lien avec la création d’applications mobiles et de sites Internet est également marqué en Allemagne.

Comme nous l’avons mentionné plus tôt, cela est probablement lié aux circonstances économiques, qui poussent les entreprises allemandes à retarder leurs plus gros investissements marketing. 

Espagne

En Espagne, les trois derniers mois ont également été l’occasion d’observer un retour à la normale pour les expertises qui ont le plus souffert lors du deuxième trimestre 2020.

Pour le dire autrement, la quantité de projets postés sur Sortlist en lien avec le marketing événementiel et la création de vidéos a de nouveau augmenté entre Juillet et Septembre 2020.

Quant au e-commerce et à la stratégie digitale, il s’agit de deux expertises qui sont également revenues à une demande normale.

De la même manière qu’en France et en Allemagne, le besoin d’expertise en création d’applications mobiles, de sites Internet, et de branding a également chuté en Espagne lors du troisième trimestre.

Vu le contexte actuel, les marketers espagnols pourraient avoir tendance à plus se concentrer sur des objectifs à court terme.

Les projets qui demandent plus de temps et plus d’investissements, comme c’est le cas du branding, des applications mobiles et des sites Internet, pourraient ne pas être menés à bien à cause des circonstances économiques. 

Belgique

La Belgique reflète beaucoup la situation observée au niveau international. Les relations publiques et le marketing événementiel se sont bien relevés pendant l’été 2020.

La demande pour du graphic design a aussi augmenté lors du troisième trimestre, ce qui pourrait être lié au fait que les marques se concentrent de plus en plus sur leur communication digitale. 

De la même manière que pour les trois pays cités précédemment, la demande en création d’applications mobiles et de sites Internet a fortement chuté entre Juillet et Septembre 2020. 

Pays-Bas

Aux Pays-Bas, les tendances marketing sont différentes par rapport à celles observées au niveau international.

Certes, le marketing événementiel s’est relevé au troisième trimestre, mais les services en stratégie digitale et en création de sites web connaissent aussi une demande de plus en plus élevée.

Cela pourrait s’expliquer par le fait que les entreprises néerlandaises veulent effectuer une transition vers une communication complètement digitalisée. 

Conclusion

Ce Baromètre Marketing du deuxième et du troisième trimestre 2020 donne une première indication des conséquences que le coronavirus aura au long terme sur l’industrie du marketing. 

Par exemple, la demande croissante observée au troisième trimestre pour des services en lien avec du graphic design et de la stratégie de contenu pourrait être liée au fait que les entreprises veulent concentrer leur communication sur les canaux digitaux qu’elles maîtrisent déjà.