Ce que vous devez savoir avant de briefer une agence

Mis à jour le 10 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Un brief utile relie un objectif précis à des livrables, un budget, un calendrier et des critères de réussite vérifiables. Les publications professionnelles consultées en 2023, 2024 et 2026 convergent sur un point : il faut cadrer le besoin sans dicter la réponse créative.

Ce que les pratiques récentes précisent

Le conseil publié par Sortlist en 2023 reste le socle : plus l’objectif est précis, plus l’agence comprend pourquoi elle intervient et ce qu’elle doit accomplir. En 2024, Sortlist a précisé qu’un brief multicanal devait attribuer un rôle à chaque média et distinguer les directives nécessaires des choix créatifs laissés à l’agence. En juin 2026, La Boucle a proposé une trame de dix rubriques, depuis la présentation de l’entreprise jusqu’aux exemples à suivre ou à éviter.

Cette trame complète utilement un cahier des charges. Elle facilite ensuite la comparaison des propositions, le fait de choisir une agence et l’organisation éventuelle d’un pitch entre agences.

Quel format de brief choisir ?

Format	Contexte adapté	Contenu indispensable	Point de vigilance
Brief express	Mission courte, objectif unique	Objectif, cible, livrable, budget, date	Ne pas masquer une contrainte faute de place
Brief complet	Campagne, identité ou lancement	Contexte, concurrence, cible, message, canaux, indicateurs	Placer les documents détaillés en annexe
Brief d’atelier	Plusieurs équipes internes concernées	Questions ouvertes, responsabilités et arbitrages	Produire ensuite une synthèse écrite unique
Brief multicanal	Plusieurs médias coordonnés	Rôle de chaque canal, cible, message commun et adaptations	Ne pas imposer prématurément l’exécution créative
Brief de consultation	Plusieurs agences comparées	Socle identique, calendrier et critères d’évaluation communs	Donner les mêmes informations à chaque candidat

Les dix rubriques à vérifier

1. Entreprise : activité, offre, valeurs, positionnement, histoire et concurrents.
2. Contexte : raison du projet et situation de départ.
3. Objectif : résultat attendu et problème à résoudre.
4. Format : livrables et plateformes concernés.
5. Besoins pratiques : fréquence, intégration, modération ou exploitation.
6. Cible : publics, usages et attentes.
7. Évaluation : critères de réussite ou d’échec.
8. Périmètre : inclusions, exclusions et responsabilités.
9. Calendrier : jalons, validations et livraison.
10. Références : exemples à suivre et contre-exemples.

Avant l’envoi, relisez également les principes qui structurent une bonne relation pour travailler avec une agence.

Avis de la communauté professionnelle

« On évite le brief de 80 pages. »

La Boucle, guide de briefing publié le 11 juin 2026

Ce conseil vise un problème concret : un document long n’est pas nécessairement précis. La synthèse doit porter les décisions utiles, tandis que les études, données, références et contraintes détaillées peuvent rester en annexes.

Chiffres clés

• 10 rubriques composent la trame publiée par La Boucle en juin 2026.
• 5 ingrédients structurent l’article d’origine : objectif, rôle de l’agence, budget et délai, situation de départ, validation interne.
• 3 aspects pratiques sont distingués par le guide Sortlist de septembre 2024 : la répartition des médias, les directives simples et la liberté créative.
• 3 sources datées, publiées en 2023, 2024 et 2026, soutiennent cette mise à jour.

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Cochez uniquement les rubriques réellement écrites et validées. Le score mesure la complétude documentaire, pas la qualité créative du projet.

Checklist des dix rubriques

Entreprise
Contexte
Objectif mesurable
Format et livrables
Besoins pratiques
Cible
Critères d’évaluation
Périmètre
Calendrier
Références et contre-exemples

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Aucune rubrique évaluée.

Questions fréquentes

Quelle différence entre un brief et un cahier des charges ?

Le brief expose le contexte, l’objectif, la cible, les livrables et les critères de réussite. Le cahier des charges détaille davantage les exigences fonctionnelles, techniques ou contractuelles lorsque le projet l’exige.

Combien de pages doit faire un brief ?

Il n’existe pas de longueur universelle. Une synthèse courte doit contenir les décisions indispensables ; les études, données et références volumineuses peuvent être placées en annexes.

Faut-il indiquer son budget à l’agence ?

Oui. Le budget permet de proposer un périmètre, des ressources et des livrables réalistes. S’il n’est pas encore arrêté, indiquez au minimum une enveloppe ou les hypothèses qui doivent être chiffrées.

Comment briefer une agence pour plusieurs canaux ?

Précisez le rôle de chaque média, la cible, le message commun, les livrables et les indicateurs associés. Décrivez le résultat recherché sans verrouiller les choix créatifs qui relèvent de l’expertise de l’agence.

Qui doit valider le brief ?

Les équipes concernées doivent relire leurs contraintes, puis une version de référence doit être arrêtée avant la consultation. L’agence peut ainsi travailler sur des décisions stabilisées plutôt que sur des retours contradictoires.

Votre cadrage est prêt ? Présentez votre projet à des agences adaptées.

À propos de l’auteur

Nicolas Finet est CEO de Sortlist. Il accompagne les entreprises dans la définition de leurs besoins et la sélection de partenaires marketing, créatifs et digitaux. Suivez-le sur X.

Sources

• Sortlist, « Ce qu’il faut savoir avant de briefer une agence digitale », 30 janvier 2023.
• Sortlist, « 7 conseils pour rédiger un briefing d’agence de qualité », 2 septembre 2024.
• La Boucle, « Comment briefer une agence », 11 juin 2026.

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Faire un briefing peut être intimidant. Par où faut-il commencer ? Si vous lisez cet article de blog, il y a de fortes chances que vous prévoyez d’embaucher une agence. Dans cet article, on va voir toutes les étapes à suivre et les éléments à connaître avant de commencer un briefing. L’objectif étant d’éviter des erreurs et de vous aider à engager la bonne agence plus rapidement.
Si vous n’avez pas le temps de lire cet article, nous en avons résumé les idées principales dans une checklist. Elle vous aidera à vous poser les bonnes questions avant de commencer un briefing. Vous pouvez la télécharger en complétant ce formulaire.

Qu’est-ce qu’un briefing

Un briefing est un document qui reprend toutes les informations nécessaires pour expliquer votre projet à une agence. Plus votre briefing sera complet, meilleure sera la compréhension que l’agence aura de votre projet. 
Le succès de votre projet commence avec votre briefing. C’est la base sur laquelle votre projet sera construit. Raison pour laquelle il est important de suivre les étapes que nous vous partageons dans cet article avant de lancer votre projet sur Sortlist.

Préparez votre recette

On a tous vécu ça. Aller au supermarché sans vraiment savoir de quoi on a besoin. On erre dans les rayons, on met des produits dans notre chariot sans grande conviction, et on se sent frustré de ne pas savoir quoi acheter pour le dîner. À la fin, on se retrouve à la maison, déçu du résultat, en ayant payé plus que ce qu’on aurait pu.
C’est un peu la même logique qui s’applique pour engager une agence. La préparation est clé. Si vous ne savez pas ce que vous voulez accomplir avant de lancer un projet sur Sortlist (entrer dans le supermarché), vous allez :

• Perdre du temps
• Embaucher la mauvaise agence
• Payer plus que prévu

De la même manière que vous avez besoin d’une liste de courses, quels sont les ingrédients qu’il faut garder en tête avant de créer un briefing sur Sortlist ?

Les 5 ingrédients d’un bon briefing

Définir vos objectifs

La première chose dont vous avez besoin est de définir ce que vous voulez faire. Pourquoi devez-vous engager une agence ? Quel est le problème que vous voulez résoudre ? Quel est l’objectif que l’agence devra vous aider à atteindre ?
Ça peut paraître évident, mais définir un objectif implique beaucoup de choses :

• Pourquoi cet objectif fait sens par rapport à la mission, la vision, et les valeurs de votre entreprise ?
• Où est-ce que vous allez intervenir dans la réalisation de cet objectif ?
• Quels sont les challenges qui vous poussent à engager une agence ? 
• Qu’est-ce qui se passera si votre objectif n’est pas rempli ? Quelles seront les conséquences ? 
• Comment saurez-vous si l’objectif est atteint ou non ? 

Plus votre objectif est précis, meilleur est votre briefing. L’idée est que vous ayez une vision claire et nette des raisons qui vous poussent à travailler avec une agence et de ce qu’elle devra faire pour vous. Cela vous aidera à avoir une meilleure idée du type d’agence à engager, mais ça aidera aussi l’agence à savoir sur quoi travailler et pour quelles raisons.

Définir le rôle de l’agence

La deuxième chose que vous devez avoir en tête est la façon dont votre collaboration avec l’agence prendra forme.
Avant de commencer un briefing, définissez votre situation actuelle. Quelles sont les forces et les faiblesses de votre équipe. Si vous reprenez votre objectif, que vous avez défini à l’étape précédente, quelles sont les tâches qui seront effectuées par votre équipe et quelles sont les tâches qui seront effectuées par l’agence ?
Si vous engagez une agence, gardez en tête qu’elle peut vous aider en apportant :

• Des compétences complémentaires à celles de votre équipe
• Des ressources humaines supplémentaires pour atteindre votre objectif en temps et en heure

Vous devez savoir exactement pourquoi vous voulez travailler avec une agence et vous assurer de le communiquer clairement. L’objectif est que vous fassiez une liste des tâches que votre équipe peut ou ne peut pas faire. Cela vous aidera à mieux savoir quel type d’agence engager (une qui pourra combler vos faiblesses) mais aussi de savoir où est-ce que des synergies pourront être créées entre votre équipe et celle de l’agence.

Définir une deadline et un budget

Il faudra nous partager ces deux informations quand vous compléterez votre briefing. Il est donc recommandé de déjà y réfléchir.
En ce qui concerne la deadline, quand est-ce que votre objectif devrait être atteint ? Et concernant le budget, combien seriez-vous prêt à investir ?
Pour la deadline, vous pouvez l’atteindre plus rapidement en préparant bien votre projet et en sachant comment l’atteindre. C’est l’exercice que vous êtes en train de faire.
Pour le budget, pensez toujours aux coûts que l’agence doit supporter. Comme n’importe quel business, une agence doit payer ses employés, ses fournisseurs, ses locaux, etc. Quand vous définissez votre budget, pensez :

• Aux ressources dont l’agence aura besoin pour compléter votre objectif
• Au nombre de personnes qui travailleront sur votre projet
• Au temps nécessaire pour mener votre projet à bien
• À l’expertise que l’agence a accumulé
• Au nombre de clients avec lesquels l’agence a l’opportunité de travailler
• Etc.

Il est recommandé de calculer votre budget selon ces deux critères : le nombre de personnes qui travaillent sur votre projet x la quantité d’heures nécessaires par personne pour compléter votre projet.
C’est une erreur assez commune de sous estimer un budget, et nous vous conseillons de toujours prévoir une marge de sécurité. Pour vous donner un ordre d’idée, voici un graph qui représente la différence entre les coûts espérés et les coûts réels liés à la création d’un site web, entre 2017 et 2020, en France :

Évaluer votre status quo

L’idée est de préparer le terrain sur lequel l’agence travaillera.
Par exemple, pour une agence de marketing digital, soyez capable de lui présenter où vous en êtes aujourd’hui : 

• Quelles sont les performances de votre site web ? Est-il bien classé sur Google ? 
• Avez-vous un bon taux d’engagement sur les réseaux sociaux ? 
• Quels sont les outils marketing que vous utilisez et pourquoi ? 
• D’où proviennent vos leads ?
• Quels sont les canaux qui vous procurent le plus de clients ? 

Un autre exemple, pour une agence de branding, pensez déjà à ces éléments : 

• Est-ce que votre identité visuelle est à jour ? 
• Avez-vous une mission, une vision, et des valeurs clairement définies ?
• Savez-vous comment vos parties prenantes perçoivent votre marque ? 

L’idée est que vous soyez capable de présenter la situation actuelle de votre entreprise, qui vous pousse à travailler avec une agence. Celle-ci aura besoin de ces informations et vous pouvez gagner du temps en préparant le terrain avant de commencer votre briefing.
De plus, faire un audit de votre situation vous aidera aussi à définir vos objectifs. Par exemple, si vous auditez votre marketing, vous allez avoir des idées de ce que l’agence pourrait faire pour vous.

Obtenir une approbation en interne

Si vous n’êtes pas aux commandes, il est conseillé d’avoir une direction clairement définie par le management de votre entreprise. Que ce soit pour faire votre briefing, étudier vos différentes options, et faire votre chois d’agence, engager une agence peut prendre du temps. Raison pour laquelle nous vous conseillons d’avoir une validation de ce sur quoi l’agence travaillera par votre management avant de commencer un briefing. L’objectif étant d’éviter de choisir une agence, pour ensuite se rendre compte que le management a une vision différente des choses.
Si cela devait se produire, vous devriez soit recommencer votre briefing depuis le début, soit faire des ajustements avec l’agence que vous aurez sélectionnée. Et tout ça prend du temps.

Conclusion

Il y a beaucoup d’avantages à vous poser toutes ces questions avant de lancer un briefing sur Sortlist.
Tout d’abord, peu importe l’agence que vous embaucherez, elle aura besoin de ces informations pour vous faire une offre personnalisée et une stratégie faite sur mesure. Tous ces ingrédients sont nécessaires pour permettre à l’agence de comprendre votre business et de vous délivrer un travail de qualité. Par conséquent, si vous préparez toutes ces informations en amont, vous gagnerez du temps dans la sélection de votre agence et votre collaboration sera bien plus fluide.
Ensuite, vous poser toutes ces questions vous aidera à repérer les meilleures agences. Ces dernières demandent toujours ces informations. Cela vous permettra de savoir quelles sont les agences qui prennent le temps et font l’effort de vous comprendre pour ensuite vous faire une offre personnalisée.
Enfin, prendre le temps d’évaluer votre situation vous aidera à évaluer les performances et les résultats de votre agence ainsi que votre retour sur investissement. 
Si vous avez besoin d’aide pour compléter votre briefing, nous sommes là pour vous aider ! N’hésitez pas à nous contacter. Votre future agence vous attend !