Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. L’étude de 2022 reste instructive : la Gen Z peut désapprouver une marque qui la cible tout en continuant à acheter. Depuis sa publication, la réglementation européenne, les données propriétaires et l’exigence d’authenticité ont modifié les bonnes pratiques de la publicité ciblée.
À retenir
- La Gen Z était 28 % plus susceptible d’avoir une perception négative des marques utilisant des publicités ciblées, sans que cette défiance entraîne systématiquement l’abandon de l’achat.
- Depuis le 17 février 2024, le Digital Services Act interdit dans l’Union européenne le ciblage publicitaire des mineurs fondé sur le profilage ou leurs données personnelles, ainsi que le ciblage utilisant des données sensibles.
- En 2026, une stratégie plus robuste associe contexte, données volontairement partagées, mesure incrémentale et créations authentiques plutôt qu’un ciblage toujours plus intrusif.
Ce qui a changé depuis l’étude Sortlist
Le cadre européen est désormais plus strict. Depuis l’application générale du Digital Services Act le 17 février 2024, les plateformes doivent notamment expliquer pourquoi une publicité est présentée, identifier son financeur et protéger les mineurs contre le ciblage fondé sur le profilage. Les publicités utilisant des données sensibles — opinions politiques, religion ou orientation sexuelle, par exemple — sont également interdites.
Les outils ont aussi évolué vers l’activation de données propriétaires. En décembre 2025, Google a rendu son Data Manager API disponible pour Google Ads, Google Analytics et Display & Video 360 afin de connecter des listes d’audience et des conversions hors ligne. Ses fonctionnalités clés sont la centralisation des connexions, l’envoi d’événements de conversion et l’activation de données first-party ; notre note éditoriale est de 4/5 lorsque les données sont consenties, documentées et utiles à la mesure, mais de 1/5 si l’entreprise ne maîtrise pas leur origine.
Enfin, le message compte autant que la donnée. Une étude SKIM mise à jour en janvier 2026 montre que les 18-25 ans valorisent particulièrement la transparence et sanctionnent les communications qui paraissent forcées. Cette évolution renforce l’intérêt d’une véritable authenticité de marque.
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Quelles alternatives à l’hyperciblage en 2026 ?
| Approche | Donnée utilisée | Atout principal | Risque à contrôler |
|---|---|---|---|
| Ciblage contextuel | Thème de la page, de la vidéo ou de la recherche | Relie le message au contenu consulté sans reconstituer un profil individuel | Contexte mal interprété ou emplacement incompatible avec la marque |
| Données first-party consenties | CRM, préférences déclarées, achats et interactions propres à la marque | Personnalisation fondée sur une relation directe et vérifiable | Consentement trop large, données anciennes ou finalité mal expliquée |
| Segmentation déclarative | Centres d’intérêt choisis par l’utilisateur | Donne davantage de contrôle à la personne ciblée | Questionnaire trop long ou promesse sans bénéfice concret |
| Modélisation automatisée des plateformes | Signaux agrégés et objectifs de campagne | Élargit la diffusion lorsque les audiences observables sont limitées | Décisions opaques et confusion entre corrélation et causalité |
| Créateurs et communautés | Affinité éditoriale et contexte communautaire | Apporte une recommandation incarnée plutôt qu’un message uniquement personnalisé | Partenariat forcé, manque de transparence ou inadéquation avec l’audience |
Le choix ne consiste donc plus seulement à affiner le ciblage marketing. Il faut sélectionner la donnée la moins intrusive capable de répondre à l’objectif, puis vérifier l’effet réel de la campagne.
Chiffres clés à mettre en perspective
- 28 % : surreprésentation de la perception négative chez la Gen Z face aux marques utilisant des publicités ciblées dans l’étude Sortlist publiée en janvier 2023. Cette perception défavorable ne signifiait pas nécessairement l’arrêt des achats.
- 14 % : part de la Gen Z interrogée qui se disait préoccupée par la violation de sa vie privée, selon la synthèse de l’étude relayée par Relations-Publiques.Pro.
- 7 fois : probabilité accrue d’une perception négative chez les répondants particulièrement soucieux de leur vie privée, d’après la même étude Sortlist.
- 44 % : part des 543 jeunes de 18 à 25 ans interrogés dans huit pays par SKIM qui placent l’authenticité et la transparence parmi les principaux facteurs de connexion à une marque ; 32 % critiquent les marques qui donnent l’impression d’en faire trop.
Ce que dit la communauté étudiée
Dans l’étude internationale de SKIM, 44 % des 543 participants âgés de 18 à 25 ans citent l’authenticité et la transparence parmi leurs principaux facteurs de connexion, tandis que 32 % reprochent aux marques de « trop en faire ». La personnalisation reste appréciée par 34 %, mais elle ne compense donc pas un discours perçu comme artificiel.
Synthèse de l’étude SKIM menée dans huit pays, publiée en décembre 2025 et mise à jour le 28 janvier 2026.
Ce retour invite à tester la création, la fréquence et la transparence en même temps que l’audience. Une annonce pertinente mais répétée excessivement peut produire le même sentiment d’intrusion qu’un mauvais ciblage.
Mini-simulateur d’une audience first-party
Ce calcul estime le volume diffusable à partir d’une base collectée directement. Il distingue le consentement, la correspondance technique avec la plateforme et la fréquence prévue ; il ne prédit ni les ventes ni le retour sur investissement.
La formule est : base × taux de consentement × taux de correspondance × fréquence. Avant d’investir, complétez cette estimation avec des groupes de contrôle et les indicateurs détaillés dans notre guide de la publicité en ligne.
Plan d’action pour cibler sans détériorer la confiance
- Documenter la finalité : préciser quelles données alimentent chaque audience et pourquoi elles sont nécessaires.
- Exclure les mineurs du profilage : ne pas contourner les protections des plateformes avec des segments importés ou des critères indirects.
- Limiter la précision : préférer un segment assez large lorsqu’une granularité supplémentaire n’améliore pas la décision marketing.
- Contrôler la fréquence : suivre les répétitions par personne et renouveler la création avant l’apparition d’une forte lassitude.
- Tester l’incrémentalité : comparer une population exposée à un groupe témoin au lieu d’attribuer toutes les conversions aux plateformes.
- Rendre la personnalisation compréhensible : expliquer la source de la relation — achat antérieur, préférence déclarée ou contexte — sans donner l’impression de surveiller l’utilisateur.
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Questions fréquentes
La Gen Z refuse-t-elle toutes les publicités ciblées ?
Non. L’étude Sortlist observe une perception de marque plus négative, mais indique aussi que cette réaction ne se traduit pas automatiquement par un refus d’achat. La pertinence de l’offre, la transparence et la qualité du message restent déterminantes.
Peut-on cibler les mineurs dans l’Union européenne ?
Le Digital Services Act interdit aux plateformes de présenter aux mineurs des publicités fondées sur le profilage ou sur leurs données personnelles. Une campagne destinée aux jeunes doit donc être construite avec des critères autorisés, un contenu adapté à leur âge et des contrôles spécifiques.
Le ciblage contextuel remplace-t-il les données personnelles ?
Il peut réduire la dépendance aux profils individuels en sélectionnant une publicité selon le contenu consulté. Il ne dispense toutefois pas de vérifier la sécurité de l’emplacement, la qualité du contexte et les éventuels traceurs utilisés pour mesurer la campagne.
Comment savoir si une publicité paraît intrusive ?
Surveillez la fréquence, les masquages, les commentaires, les désabonnements et les enquêtes de perception. Testez aussi une version contextuelle ou moins personnalisée : si elle produit un résultat commercial comparable avec une meilleure perception, la granularité supplémentaire n’est probablement pas justifiée.
Quelles données first-party peut-on activer ?
Les données issues d’un CRM, d’achats ou de préférences déclarées peuvent être utiles si leur collecte, leur finalité, leur durée de conservation et leur activation publicitaire sont licites et clairement documentées. Le consentement requis doit pouvoir être retiré aussi facilement qu’il a été accordé.
Sources consultées
- Sortlist, « La Gen Z a 28 % de chances de ne pas aimer une marque à cause d’une publicité ciblée », étude publiée en janvier 2023.
- Relations-Publiques.Pro, synthèse des résultats de l’étude Sortlist.
- SKIM, « The authenticity gap: What Gen Z really thinks about your brand », mise à jour du 28 janvier 2026.
- Commission européenne, entrée en application générale du Digital Services Act, 16 février 2024.
- Google, lancement du Data Manager API, 9 décembre 2025.
Le mois de janvier est important pour les marques : c’est le mois idéal pour lancer la publicité ciblée et relancer les ventes.
Selon le rapport SpendingPulse de MasterCard, janvier 2022 a été une victoire pour presque tous les secteurs du commerce de détail : les ventes en ligne ont augmenté de 10,4 % d’une année sur l’autre.
Avec l’augmentation du nombre de plateformes, l’évolution des formats publicitaires et l’émergence de stratégies d’engagement… les utilisateurs en sont venus à se demander : « Mon téléphone m’écoute-t-il pour me proposer des publicités ? »
En fait, une étude de YouGov a montré que 66% des personnes ont remarqué recevoir des publicités ciblées pour un produit en ligne « après en avoir parlé en personne. »
Cela vous est probablement arrivé pendant les fêtes de fin d’année : vous avez mentionné un produit, et tout d’un coup, une publicité apparaît dans votre feed sur les réseaux sociaux. Ou encore un membre de votre famille qui a tourné son téléphone vers vous et qui, d’un air surpris, vous a dit : « Regardez, il m’écoute vraiment ! ».
D’où la question suivante : quel impact ont donc ces publicités ciblées sur la confiance d’une marque de consommation ? Une autre étude de Consumer Reports a montré que les individus sont aujourd’hui plus conscients des risques de sécurité et de confidentialité liés à leur empreinte digitale, et ont modifié leur comportement en conséquence.
Chez Sortlist, nous avons décidé d’interroger 500 utilisateurs dans 6 pays différents pour savoir comment les publicités ciblées, et les marques qui se cachent derrière, sont perçues, même lorsque les gens pensent que leurs appareils écoutent leurs conversations.
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7x plus susceptibles de percevoir une marque de manière négative
Notre dernière enquête révèle que les utilisateurs sont 7 fois plus susceptibles de percevoir négativement une marque qui les cible avec des publicités si elle est soucieuse de leur vie privée. Ils n’aiment pas penser que vous les écoutez.
En général, la réaction la plus importante des utilisateurs à l’égard des publicités ciblées est négative.
37,4 % ont le sentiment que leur vie privée n’est pas respectée chaque fois qu’ils sont ciblés par des publicités si précises qu’ils ont l’impression que leur téléphone les écoute.
En général, les utilisateurs soucieux du respect de la vie privée sont 4 fois moins susceptibles d’acheter à partir d’une publicité ciblée à l’avenir.
Nos données montrent également que le groupe le plus soucieux du respect de la vie privée est celui des femmes âgées de 25 à 34 ans. 29 % de ces répondants soucieux du respect de la vie privée sont originaires du Royaume-Uni.
Ce groupe ne serait pas à l’aise avec l’idée de partager des données personnelles pour des publicités personnalisées parce qu’il n’aime pas être ciblé par des entreprises. Et la plupart d’entre eux (63,89 %) n’ont jamais acheté quelque chose à partir de publicités hyperciblées.
Ciblage TikTok
Malgré la perception négative des marques, seuls 14 % des membres de la génération Z ressentent une violation de la vie privée
Les 18-24 ans sont 28 % plus susceptibles d’avoir une perception négative des marques utilisant des publicités ciblées, mais achèteront quand même auprès d’elles.
Notre dernière enquête révèle que les utilisateurs les plus jeunes sont les plus susceptibles de réagir négativement aux publicités ciblées qui les amènent à se demander : « Mon téléphone m’écoute-t-il pour me montrer des publicités? ».
La plupart des utilisateurs se sont sentis « surpris » par la rapidité avec laquelle les entreprises les ont ciblés avec des publicités (32,6%) et que leur vie privée a été » atteinte » (22,4%). Cependant, seuls 14% des 18-24 ans ont ressenti un non respect de leur vie privée.
En fait, le segment des 18-24 ans est 58 % plus susceptible que les autres d’acheter quelque chose à partir d’une publicité très ciblée.
Les 18-24 ans sont 47 % moins susceptibles d’acheter s’ils ont une perception négative de la marque à la suite d’une publicité hautement ciblée.
Et encore, le groupe des 18-24 ans susceptibles d’acheter à partir de publicités ciblées a 73 % plus de chances d’avoir vu ces publicités sur TikTok que toutes les autres générations réunies.
Cela a peut-être quelque chose à voir avec l’engagement de la plateforme. Selon DreamLocal, 49 % des utilisateurs de TikTok achètent des produits qui y ont fait l’objet d’une critique ou d’une publicité.
Les utilisateurs de 35 à 44 ans réagissent également négativement
C’est le groupe pour lequel la vie privée a le plus d’importance : la majorité d’entre eux (37,8 %) n’aiment pas les publicités ciblées car ils ont le sentiment que leur vie privée n’est pas respectée.
Ce chiffre augmente de près de la moitié si l’on considère les utilisateurs de ce groupe qui ont une perception négative de la marque : 63,16 % d’entre eux considèrent la vie privée comme leur principale préoccupation.
Ce sont les mêmes utilisateurs qui n’ont jamais rien acheté à partir d’une publicité ciblée (89,58 %).
Les utilisateurs plus âgés aiment que votre marque les cible
Parmi tous les utilisateurs, ceux âgés de 54 ans et plus sont 2x plus susceptibles de percevoir positivement une marque suite à une publicité ciblée.
Les boomers sont « curieux d’en savoir plus » sur ce qui est annoncé.
Les principales réactions aux publicités ciblées de ce groupe d’âge sont qu’ils se sentent « surpris d’être ciblés si rapidement » et « curieux d’en savoir plus » sur le produit ou le service annoncé.
Les utilisateurs de 54 ans et plus sont également 46 % moins susceptibles d’être soucieux de la protection de la vie privée, par rapport aux autres segments d’âge de notre enquête.
Les femmes sont 40% moins susceptibles d’acheter
Les femmes étant le groupe le plus soucieux du respect de la vie privée dans notre enquête, il était logique d’examiner dans quelle mesure elles étaient susceptibles d’avoir acheté quelque chose à partir d’une publicité ciblée dans le passé.
Comme nous l’avons mentionné, les femmes sont beaucoup plus soucieuses de leur vie privée que les hommes : 41,44 % d’entre elles ont déclaré qu’elles avaient le sentiment que leur vie privée n’était pas respectée, alors que seuls 31,73 % des hommes étaient de cet avis.
Lorsqu’on leur a demandé si elles se sentaient à l’aise de partager des données personnelles pour des publicités personnalisées, une sur cinq (19,86%) n’aime pas se sentir « ciblée par des entreprises ».
En revanche, la majorité des hommes interrogés (23,56 %) ne voient pas d’inconvénient à partager leurs données personnelles parce qu’ils « ne pensent pas qu’elles soient sensibles. »
Ce constat est corroboré par une étude sur les différences de comportement en matière de vie privée entre les sexes, qui a montré que les femmes étaient moins disposées que les hommes à donner des informations plus sensibles.
Un échec pour le B2C, un essor pour le B2B
Les utilisateurs sont 3x plus susceptibles d’avoir acheté un produit ou un service B2B à partir d’une publicité ciblée dans le passé, par rapport aux publicités B2C.
De plus, les personnes qui reçoivent des publicités B2B ont 90% plus de chances de percevoir une marque de manière positive.
En revanche, les personnes sont 126 % plus susceptibles de percevoir négativement les publicités B2C.
Les publicités B2B qui sont montrées à la plupart des utilisateurs sont des publicités de Beauté & Cosmétiques.
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Conclusion
Dans l’ensemble, les préoccupations en matière de confidentialité empêchent les utilisateurs d’acheter à partir de publicités ciblées.
Alors que les entreprises continuent d’adapter leurs publicités hyperciblées à leurs publics, elles se retrouvent à mener une bataille pour le respect de la vie privée avec leurs utilisateurs, qui sont de plus en plus conscients de la façon dont ils sont suivis sur le Web et de la quantité d’informations qu’ils sont prêts à donner.
Pourtant, l’enquête de Sortlist montre que certaines marques et leurs publicités hyperciblées n’ont pas ce problème. C’est particulièrement vrai pour celles qui ciblent les boomers, qui ne semblent pas trop se soucier de partager leurs données pour des publicités personnalisées ou de savoir si leur téléphone est, après tout, à l’écoute.
Méthodologie
L’étude a été menée entre le 19 et le 23 décembre 2022 auprès de 500 utilisateurs dans 6 pays : Royaume-Uni, Belgique, Allemagne, Espagne, Pays-Bas et France.
Dans le cadre de l’étude, nous avons interrogé des utilisateurs généraux sur leurs sentiments à l’égard des publicités ciblées et leur comportement d’achat, notamment après avoir reçu des publicités qui leur faisaient croire que leur téléphone les écoutait. Les réponses sont anonymes.
