Le marketing d’influence, la vraie star du confinement ?

Mis à jour le 5 août 2026. Le marketing d’influence n’est plus un sujet de confinement ni un simple relais de visibilité. En 2026, il sert surtout à capter la confiance, produire du contenu réutilisable et générer des ventes mesurables.

Ce qui a changé depuis 2021

En 2021, l’angle dominant restait le confinement, la proximité et l’adaptation des contenus aux nouvelles habitudes sociales. En 2024, Sortlist rappelait déjà que le format s’était professionnalisé, avec davantage d’authenticité et une qualité de production très proche des standards pro. En 2025-2026, le sujet a basculé vers la performance mesurable : l’IAB projette 37 milliards de dollars de dépenses creator aux États-Unis en 2025 et 44 milliards en 2026, ce qui place les créateurs dans une logique média, pas seulement éditoriale. Rapport IAB 2025

Le marché a aussi changé d’outillage. Google a lancé Creator partnerships boost en 2026 pour amplifier des contenus de créateurs dans les campagnes, et l’IAB indique que trois acheteurs sur quatre utilisent ou prévoient d’utiliser l’IA pour des tâches liées au marketing de créateurs. La concurrence ne se joue donc plus seulement entre créateurs, mais entre systèmes de discovery, de vérification d’audience et de mesure. Google, avril 2026

Le point faible du secteur reste le même, mais il est plus visible : la confiance. HBR rappelle en décembre 2025 que 88% des consommateurs disent que l’authenticité compte, alors qu’une large part juge les influenceurs peu sincères ou trop arrangeants.

Pour garder le fil historique, relisez aussi Marketing d’influence, Influenceur & marques et Notoriété de marque.

Comparatif rapide

Format	Quand l’utiliser	Forces	Limites	Lecture 2026
Nano-créateurs	Tests de marché, niches locales, produits très spécialisés	Crédibilité forte, coût modéré, engagement souvent élevé	Portée limitée, coordination plus fragmentée	Le meilleur choix quand la confiance compte plus que le volume
Micro-créateurs	Campagnes always-on et lancements réguliers	Bon équilibre entre audience, affinité et coût	Gestion de plusieurs profils à orchestrer	Souvent le meilleur compromis pour les marques en croissance
Macro-créateurs	Notoriété rapide, push national, temps fort de marque	Reach rapide, impact visible, effet vitrine	Coût élevé, conversion moins prévisible	Utile si la campagne est aussi amplifiée en paid
UGC rémunéré	Créa publicitaire, landing pages, retargeting	Contenu réutilisable, scalable, bon pour le test créatif	Moins d’autorité qu’un créateur incarné	Très efficace quand l’objectif est la conversion
Experts de niche	B2B, produits complexes, sujets qui demandent de la preuve	Autorité, pédagogie, audience qualifiée	Audience plus petite, rythme parfois plus lent	Particulièrement pertinent quand la crédibilité prime

Alternative selon l’objectif

Objectif	Alternative la plus robuste	Pourquoi
Notoriété	Macro-créateurs + amplification paid	Vous gagnez vite en couverture tout en gardant la possibilité de mesurer l’efficacité du reach
Conversion	UGC rémunéré + retargeting	Vous transformez le contenu créateur en asset d’acquisition réutilisable dans les campagnes
Crédibilité produit	Micro-créateurs + avis clients	Le mélange preuve sociale + recommandation humaine reste le plus lisible pour l’audience
Test d’offre	Petite sélection de nano-créateurs	Le coût d’entrée est plus bas et le signal de marché arrive plus vite

Le retour le plus net en 2025-2026 tient en une phrase : les marques n’achètent plus seulement de la portée, elles achètent de la crédibilité, de l’usage et des preuves. Les briefs les plus solides sont ceux qui laissent une vraie marge créative au créateur tout en cadrant la mesure, les droits et la réutilisation du contenu.

Synthèse HBR 2025, IAB 2025 et Google 2026

Chiffres clés

• 13,9 milliards $ : revenu publicitaire creator en 2021 dans le suivi IAB.
• 29,5 milliards $ : revenu publicitaire creator en 2024, preuve que le canal a déjà changé d’échelle.
• 37 milliards $ : projection IAB pour 2025, soit +26% sur un an.
• 44 milliards $ : projection IAB pour 2026, ce qui confirme l’ancrage du creator marketing dans les plans média.

Lecture rapide : le marché a doublé entre 2021 et 2024, puis il continue de grimper en 2025 et 2026. Le graphique montre surtout que l’influence n’est plus une tactique opportuniste, mais un investissement récurrent.

Mini-simulateur de campagne

Estimez un ordre de grandeur simple pour une campagne créateur. Le calcul suppose que chaque créateur génère un volume d’impressions moyen, puis applique un taux de clic, un taux de conversion et un panier moyen.

Nombre de créateurs

Impressions moyennes par créateur

Taux de clic (%)

Taux de conversion (%)

Panier moyen (€)

Budget total (€)

Calculer

Le résultat affichera la portée estimée, les ventes et le ROAS.

Vidéo

La vidéo Google de 2026 résume bien le déplacement du marché : le consommateur attend du divertissement, de l’authenticité et des créateurs capables de porter un message crédible dans un format publicitaire.

Questions fréquentes

Faut-il privilégier les nano, micro ou macro-créateurs ?

Pour un test, les nano et micro-créateurs restent souvent les plus efficaces parce qu’ils combinent crédibilité et coût maîtrisé. Pour une vague de notoriété, les macro-créateurs reprennent de l’intérêt, mais seulement si la campagne est pensée avec une amplification paid et un vrai plan de mesure.

L’UGC peut-il remplacer un créateur ?

Oui, pour la partie créative et conversion. Non, si votre objectif principal est l’autorité ou la preuve sociale, car un créateur incarné reste plus fort qu’un simple contenu de démonstration.

Comment mesurer le ROI sans se tromper ?

Il faut éviter de réduire la campagne à un seul indicateur. Gardez au minimum la portée utile, le trafic qualifié, le coût par clic, le coût par vente et, si possible, la part de contenus réutilisés dans les campagnes paid.

Si vous préparez une campagne créateurs, déposez votre brief sur Sortlist pour comparer les agences et freelances adaptés à votre budget et à vos objectifs.

Auteur

Nicolas Finet est CEO de Sortlist. Il suit les sujets d’acquisition, d’influence et de performance média avec un angle très opérationnel : choisir les bons créateurs, cadrer la mesure et relier la campagne aux ventes. @nifinet sur X

Sources

• Sortlist, mise à jour du 8 mars 2024
• PUB, 30 juin 2021
• La Réclame, 21 avril 2020
• IAB, 20 novembre 2025
• HBR, 8 décembre 2025
• Google, avril 2026
• Pexels, photo Social Media Apps on Smartphone

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Impossible de passer à côté du marketing d’influence. Depuis quelques années, le phénomène prend de l’ampleur et s’installe dans les stratégies marketing des entreprises aussi bien B2B que B2C.

Les créateurs de contenu sont plus sollicités que jamais et la demande pour le marketing d’influence n’a cessé de progresser en Belgique. Et pour cause, les résultats obtenus dépassent bien souvent les attentes des marques.

BeInfluence (l’agence belge de référence en marketing d’Influence), et Sortlist (qui met en relation agences et annonceurs) ont associé leurs données pour comprendre le phénomène. 

Voici ce que nous avons découvert en interrogeant la communauté de 3400 influenceurs référencés par BeInfluence ainsi que 250 utilisateurs digitaux belges :

57% des influenceurs sont plus actifs et 41% d’ entreprises plus réceptives depuis 2020

Chez Sortlist, on constate une augmentation de 41% d’entreprises qui font appel à des agences spécialisées dans le marketing d’influence. L’expertise “réseau social” fait d’ailleurs partie du top 5 des expertises les plus demandées sur Sortlist.

Le marketing d’influence, quant à lui, s’inscrit aussi bien dans la stratégie digitale, réseaux sociaux, branding ou RP des projets postés par les marques sur la plateforme. 

La crise sanitaire, et notamment le confinement, semblent avoir apporté un nouvel élan à cette pratique déjà grandissante.

57,2% des influenceurs disent avoir été plus actifs sur les réseaux sociaux depuis mars 2020. Ils ont pu profité du temps passé chez eux pour se rapprocher encore plus de leurs communautés.

Une communauté bien plus présente sur les réseaux : 72,83% des Millennials belges déclarent avoir augmenté leur utilisation des réseaux sociaux depuis 1 an d’après un sondage Sortlist réalisé auprès de 250 belges.  

La pandémie a favorisé la proximité des influenceurs avec leur communauté

65% des influenceurs ont vu leurs communautés grandir pendant la pandémie ! En plus de passer plus de temps chez soi et sur les réseaux, un autre facteur a permis aux influenceurs de gagner en popularité cette année : leur disponibilité.

BeInfluence a sondé ses 3400 nano et micro influenceurs, et 40% d’entre eux affirment passer plus de temps à préparer leur contenu mais aussi répondre aux questions, réagir aux commentaires et faire des lives. Un nouveau format vidéo non négligeable et largement démocratisé par le Covid.

D’ailleurs le contenu vidéo est préféré par 48% des Millennials et 12% précisent préférer les Réels, Live ou Stories. 

« Plusieurs jeunes Belges indiquent que le manque d’interactions sociales physiques avec leur famille et leurs amis les incite à être davantage connectés. Ils se tournent vers internet pour passer le temps et rechercher des alternatives aux interactions sociales physiques rendues impossibles en raison des mesures de lutte contre la propagation du coronavirus. Les influenceurs semblent être l’une de ces alternatives. », Wim van Edom, économiste chez Comeos. 

À l’inverse des marques qui utilisent les canaux de publicités classiques, les influenceurs, eux, peuvent compter sur la proximité avec leur audience et communauté pour favoriser leurs relations, et par conséquent, accroître leurs ventes.

D’après le baromètre SMI, 1 belge sur 4 suit les conseils d’un influenceur avant d’acheter un produit.

56% des jeunes disent commencer à suivre une marque après avoir été convaincus par des influenceurs, et 26% des jeunes déclarent avoir effectué un achat au cours des 3 derniers mois grâce à un influenceur.

Les marques s’arrachent ces influenceurs à tel point que la demande de collaboration en 2021 pour le Benelux a triplé par rapport au premier semestre de 2020 chez BeInfluence. 

Plus que jamais, les internautes aiment partager le quotidien des influenceurs et avoir leurs avis honnêtes sur des produits, services, marques ou autre.

Le format utilisé par le marketing d’influence a énormément évolué tout comme le métier d’influenceur, aussi appelé créateur de contenu. En 5 ans, le contenu proposé aux internautes s’est focalisé sur plus d’authenticité et de professionnalisme. Avec une qualité de photographie et de montage vidéo qui n’a rien à envier aux professionnels. 

Nouveau monde, nouveaux hobbys : quand le contenu s’adapte à la pandémie du Covid-19

Impossible d’être passé à côté des tendances du confinement : banana bread, home workout ou encore coupe de cheveux maison, autant de sujets qui se sont reflétés sur le contenu posté par les créateurs de contenu.

Se rapprocher de leur audience et communauté a été la priorité n°1 des marques. Elles ont donc dû suivre la tendance et adapter leurs contenus. Bien que 30% des influenceurs estiment qu’ils ont eu une totale liberté par rapport aux exigences des marques pendant la pandémie, 1 marque sur 5 a demandé aux influenceurs de poster du contenu en lien avec la pandémie. 

Avec ou sans demande spécifique de la part des marques, 60,7% des créateurs de contenu déclarent avoir d’eux-mêmes adapté le contenu posté : 1 influenceur sur 5 a posté du contenu en lien avec des activités à faire de chez soi comme des recettes, des tutoriels DIY, des idées déco ou des workout. 

Aussi bien les marques que les influenceurs ont su s’adapter pour être en phase avec les besoins de leurs communautés. D’après des données exclusives obtenues par Meltwater, solution de veille et d’écoute média, les sujets de conversations en ligne ont évolué au cours de l’année 2020. 

Selon leurs observations, le sujet qui contient le plus de conversations en ligne sont des sujets liés à la science (29%), avant le cinéma (26%) et le sport (25%)! 

Quels réseaux sociaux ont été plébiscités cette dernière année ?

D’après le sondage réalisé par Sortlist, près de 35% des Belges considèrent YouTube comme leur réseau social préféré.

YouTube passe même devant Netflix lorsqu’il s’agit de se divertir ! Pourtant, ce média social n’est pas encore assez exploité par les marques. Avec 13,7% de part de contenus publiés, YouTube arrive seulement en 5ème position dans le top des réseaux sociaux où les influenceurs postent le plus de collaborations.

Cela s’explique notamment par les budgets très élevés nécessaires aux marques pour réaliser des collaborations sur ce réseau.

1. Facebook 39,90% : majoritairement auprès des plus de 60 ans
2. YouTube 34,63% 
3. Instagram 26,59%
4. Netflix 23,57% 
5. TikTok 18,37% 

Bien que TikTok arrive en 5ème position du classement ci-dessus, c’est le réseau social ayant connu la plus forte croissance durant la pandémie (+23%), et se positionne comme un incontournable auprès de la génération Z !

Et les marques l’ont bien compris. BeInfluence a enregistré une très forte croissance des demandes de campagnes digitales sur TikTok au cours des 12 derniers mois. Toujours d’après l’étude SMI, le nombre d’utilisateurs TikTok a été multiplié par 5 depuis 2019 en Belgique ! 

Conclusion

La pandémie du Covid-19 a accéléré fortement la croissance du marketing d’influence : proximité avec les internautes, authenticité et format digital sont quelques avantages de cette stratégie marketing qui continue de faire ses preuves.

Avec une communauté grandissante d’influenceurs (+30% chez BeInfluence) et d’internautes séduits, les budgets investis en marketing d’influence sont 4 fois plus élevés qu’en 2019 en Belgique (chiffres internes Sortlist). 

Bien que le marketing d’influence touche encore majoritairement les Millennials et génération Z,  37% des plus de 60 ans se sont inscrits sur un réseau social depuis la pandémie en Belgique, et il ne serait pas étonnant de les retrouver demain sur TikTok à essayer la dernière tendance digitale, à suivre un tuto DIY ou à acheter un produit recommandé par un influenceur. 

Méthodologie

BeInfluence, l’une des agences d’influence leader en Europe spécialisée dans les nano et micro influenceurs, et Sortlist, la plateforme B2B qui met en relation les entreprises avec les agences marketing et créatives qui correspondent à leurs besoins, se sont associés pour publier une étude 100% belge afin de comprendre le paysage du marketing d’influence et l’importance de cette stratégie de communication digitale.

Nous avons sondé la communauté de plus de 3400 influenceurs belges BeInfluence ainsi que 250 répondants belges sur une période de 10 jours du 11 au 21 mai 2021.