Co-marketing : comment créer des campagnes marketing collaboratives

Mise à jour du 25 août 2026. Le co-marketing reste une méthode efficace pour partager les coûts d'acquisition, mais les campagnes collaboratives demandent aujourd'hui plus de rigueur sur la mesure, les droits d'utilisation des contenus et la compatibilité des audiences. Cette mise à jour ajoute une méthode opérationnelle, des chiffres sourcés, un mini-calculateur et une FAQ pour cadrer une campagne entre deux marques sans diluer la responsabilité de chacun.

Ce qui a changé pour le co-marketing en 2026

Depuis la version précédente de cet article publiée le 18 février 2025, le principal changement n'est pas le principe du co-marketing, mais son niveau d'exigence. Les équipes marketing doivent maintenant justifier plus précisément la contribution de chaque partenaire : trafic apporté, leads qualifiés, coût par lead, part des ventes attribuable à la campagne et qualité de la base collectée.

Les collaborations se sont aussi diversifiées : jeux concours, affiliation, sponsoring, événements, contenus co-brandés, programmes de fidélité et campagnes avec créateurs peuvent répondre à des objectifs différents. Les guides Adobe Campaign sur le marketing distribué rappellent d'ailleurs qu'une campagne collaborative gagne à partir d'un modèle d'opération clair, avec une entité centrale qui structure les opérations, les validations et les contributions locales.

Comparatif des formats de co-marketing

Format	Objectif principal	Ce qu'il faut verrouiller	Indicateur prioritaire
Webinar co-brandé	Générer des leads qualifiés sur une problématique commune	Répartition des invitations, accès aux inscrits, relances post-événement	Taux de participation et leads acceptés par les ventes
Guide ou étude commune	Installer une expertise partagée et capter des contacts	Auteur principal, validation des données, durée de réutilisation du contenu	Téléchargements qualifiés et backlinks obtenus
Jeu concours	Accroître rapidement la portée et la base opt-in	Règlement, consentement marketing, valeur réelle du lot, anti-fraude	Coût par contact opt-in exploitable
Offre croisée ou bundle	Convertir une audience déjà chaude	Code promo, tracking, partage des revenus, support client	Chiffre d'affaires incrémental et taux de conversion
Campagne créateurs / influence	Toucher une audience nouvelle avec un message plus incarné	Brief créatif, droits médias, mentions sponsorisées, calendrier de publication	Portée utile, engagement et trafic attribué

Chiffres clés à suivre

• 2 audiences à comparer avant signature : audience totale et audience réellement adressable. Un partenariat avec une audience massive mais peu pertinente crée souvent beaucoup de bruit et peu de pipeline.
• 4 familles de formats récurrentes : contenu, événement, offre commerciale et acquisition communautaire. Sortlist listait déjà en 2025 les jeux concours, l'affiliation, le sponsoring, les événements, les contenus et les programmes de fidélité comme formats possibles.
• 1 modèle d'opération partagé : Adobe Campaign décrit la création d'opérations collaboratives à partir de modèles en marketing distribué ; l'idée à retenir est de standardiser le brief, les validations et les rôles avant de lancer la campagne.
• 3 actifs à mesurer séparément : la base de contacts, le contenu produit et la preuve sociale générée. Les confondre rend le ROI du co-marketing difficile à défendre.

Mini-calculateur de ROI co-marketing

Utilisez ce calcul simple pour estimer si une campagne collaborative mérite d'être lancée. Remplacez les valeurs par vos hypothèses internes avant de valider le budget.

Budget total de la campagne (€)

Leads qualifiés attendus

Taux de conversion estimé (%)

Panier moyen ou revenu par client (€)

Coût par lead estimé :

36

€

Chiffre d'affaires attribuable estimé :

15840

€

ROI estimé :

98

%

Avis de la communauté marketing

“Les campagnes qui fonctionnent le mieux sont celles où les deux marques arrivent avec un actif concret : une base qualifiée, une expertise éditoriale ou une capacité de distribution. Quand un partenaire apporte seulement son logo, le coût caché retombe sur l'autre équipe.”

Responsable marketing B2B, retour d'expérience collecté lors de cadrages de campagnes partenaires

“On a obtenu beaucoup d'inscrits sur un webinar commun, mais la vraie différence s'est faite après : les relances étaient segmentées selon la source d'inscription et le sujet consulté, pas envoyées en masse à toute la base.”

Growth manager SaaS, campagne de contenu co-brandé

Checklist avant de choisir un partenaire

Question	Pourquoi c'est décisif	Signal positif
Les audiences se recoupent-elles sans être identiques ?	Le co-marketing doit ouvrir un accès, pas parler deux fois aux mêmes personnes.	Segments clients compatibles, mais bases CRM distinctes.
Les valeurs de marque sont-elles compatibles ?	Une dissonance de ton peut abîmer la confiance plus vite qu'elle ne crée de portée.	Positionnement, prix et promesse cohérents.
Chaque partie apporte-t-elle une ressource mesurable ?	Le partenariat doit équilibrer création, diffusion, budget ou accès marché.	Engagement écrit sur les envois, publications, budget ou livrables.
Le partage des leads est-il conforme et documenté ?	Les règles de consentement et de propriété des données doivent être comprises avant la collecte.	Formulaire clair, opt-in explicite, champs de source conservés.

Outils utiles pour piloter une campagne collaborative

Besoin	Outil ou approche	Fonction clé	Note indicative
Tracking de campagne	UTM + tableau de bord analytics	Identifier le trafic, les conversions et le revenu par partenaire	5/5 si les conventions de nommage sont partagées
Marketing distribué	Adobe Campaign	Structurer des opérations collaboratives à partir de modèles, avec validations centralisées	4/5 pour les organisations déjà équipées Adobe
Gestion de projet	Asana, Trello ou Notion	Suivre responsabilités, dates de publication, validations et livrables	4/5 si un seul espace projet est imposé
Création de contenu	Brief partagé + calendrier éditorial	Éviter les validations tardives et les messages contradictoires	5/5 quand le ton et les claims sont validés avant production

Vidéo utile pour cadrer une collaboration

Pour compléter cette méthode, cette vidéo explique les bases d'une stratégie de partenariat marketing et peut aider à aligner les équipes avant le brief.

Quand faire appel à une agence ?

Une agence devient pertinente lorsque la campagne implique plusieurs canaux, des partenaires aux niveaux de maturité différents ou un enjeu de tracking commercial. Pour cadrer le brief, comparez les expertises disponibles sur Sortlist : agences marketing, agences content marketing, agences social media et agences influence marketing. Vous pouvez aussi décrire votre campagne collaborative pour identifier les partenaires adaptés.

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre co-marketing et co-branding ?

Le co-marketing désigne une campagne menée ensemble pour atteindre un objectif marketing mesurable : leads, audience, ventes, inscriptions ou contenu. Le co-branding va plus loin sur l'association de marques, souvent autour d'un produit, d'une offre ou d'une identité commune visible par le client.

Quel budget prévoir pour une campagne de co-marketing ?

Il n'existe pas de budget standard fiable sans connaître les canaux. Le plus sain consiste à partir des coûts réels : création, média, outil, temps interne, dotation éventuelle, puis à fixer un coût par lead ou un revenu incrémental cible.

Comment éviter un partenariat déséquilibré ?

Listez les contributions avant lancement : volume d'emailing, posts sociaux, budget média, intervenants, fichiers créatifs, landing page, suivi commercial. Si une contribution n'est pas mesurable ou datée, elle ne doit pas être considérée comme acquise.

Peut-on partager tous les leads entre partenaires ?

Pas automatiquement. Le formulaire doit expliquer clairement qui recevra les données et pour quel usage. En cas de doute, privilégiez un opt-in explicite pour chaque marque et conservez la source d'acquisition dans le CRM.

Quels KPIs suivre après la campagne ?

Suivez au minimum la portée utile, le trafic par partenaire, les leads qualifiés, le coût par lead, le taux de conversion commercial et le chiffre d'affaires attribuable. Ajoutez un bilan qualitatif : qualité des échanges, respect des délais et potentiel de collaboration future.

Sources utilisées

• Sortlist, “Co-marketing : comment créer des campagnes marketing collaboratives”, 18 février 2025, https://www.sortlist.fr/blog/co-marketing/
• Adobe Experience League, “Création d'une opération collaborative”, documentation Adobe Campaign, https://experienceleague.adobe.com/docs/campaign/automation/distributed-marketing/creating-a-collaborative-campaign.html?lang=fr
• Stellar, “Campagnes collaboratives : définition et explications”, 20 décembre 2024, https://stellar.io/influence-marketing-glossary/collaborative-campaign/

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Comment fonctionne le Co-Marketing et comment l’utiliser efficacement ? C’est la thématique du 32ème épisode de Beyond Marketing, enregistré avec Caroline Mignaux, CEO chez Reachmaker.

Pour vous donner une définition, le Co-Marketing consiste à s’associer avec une autre entreprise. L’idée est de mener des actions marketing en combinant les efforts et en mettant des ressources en commun.

De plus, le fait de s’associer avec une autre marque permet de :

• Toucher plus d’audience,
• Gagner en notoriété,
• Générer de la croissance,
• Améliorer sa rentabilité,
• Renforcer sa propre image de marque,
• Etc.

Cela dit, tous ces bénéfices s’obtiennent à condition de faire du Co-Marketing de la bonne manière.

Dans cet épisode de Beyond Marketing, Caroline Mignaux explique toutes les bonnes pratiques à respecter pour réussir vos partenariats de Co-Marketing :

Cet article résume notre discussion.

Le Co-Marketing s’applique-t-il à toutes les entreprises ?

Le premier élément que l’on aborde dans le podcast concerne le type d’entreprise qui utilise Reachmaker.

Quand on parle de Co-Marketing, et de partenariat entre deux marques, on a tendance à penser que seuls certains types d’entreprises y ont recours : mode, cosmétique, etc.

Un petit peu comme Aigle et Le Slip Français l’ont fait sur une collection de vêtements :

Mais en réalité, toutes les entreprises peuvent utiliser le Co-Marketing. Et elles devraient le considérer sérieusement tant ses avantages sont nombreux, comme on l’expliquait au début de cet article.

Dans le podcast, Caroline Mignaux explique que beaucoup d’entreprises B2B, et même des SaaS, ont recours à Reachmaker pour trouver un partenaire avec lequel conduire une campagne marketing.

Par conséquent, quel que soit votre domaine d’activité, votre industrie, et votre public cible : le Co-Marketing peut être pertinent pour vous et vos objectifs.

Cela dit, il faut savoir que les types de Co-Marketing sont nombreux. Au delà de choisir le bon partenaire, il est aussi nécessaire de choisir le bon type de Co-Marketing.

Quels sont les différents types de Co-Marketing ?

Il existe plein de moyen de collaborer avec une marque, et selon vos objectifs, il est probable que l’un de ces moyens soit plus ou moins pertinent pour vous.

Voyons chacun d’entre eux.

Jeux Concours

La première option consiste à organiser un jeu concours avec votre partenaire et de bénéficier de la visibilité que ce jeu concours vous apportera mutuellement. L’idée est d’offrir une dotation en commun, tout en allant chercher vos audiences respectives.

Cela permet aux deux marques de s’exposer à une nouvelle audience, en lui offrant un produit / un service en lien avec leurs propositions de valeur.

C’est également un type de partenariat assez commun entre marques et influenceurs. Ceux-ci donnent un accès à leur communauté, en échange d’un cadeau que les marques sont prêtes à offrir.

Affiliation

La deuxième option consiste à faire de l’affiliation. Concrètement, une marque A va proposer à une marque B de faire la promotion de ses produits, en échange d’une commission que la marque B pourra prendre sur chacune des ventes qu’elle apportera à la marque A.

Pour la marque A, cela peut être une stratégie très efficace si elle cherche à développer son réseau de distribution.

Pour la marque B, cela peut être une stratégie très efficace si elle cherche à développer son chiffre d’affaire, sans avoir à créer un nouveau produit ou service.

Sponsoring

Type de Co-Marketing très connu, le sponsoring offre la possibilité à une marque de payer pour obtenir de la visibilité sur un événement, qu’il soit physique ou virtuel.

Pour prendre un exemple concret, quand des marques comme Lacoste, BNP Paribas, ou Fly Emirates apparaissent sur les terrains de Roland-Garros, il s’agit d’un sponsoring.

Événements

Quatrième option de Co-Marketing à votre disposition : organiser un événement en partenariat avec une autre marque. Cela peut être une conférence, un webinaire, voire même une Room sur Clubhouse.

C’est d’ailleurs un type de Co-Marketing que nous utilisons souvent chez Sortlist. Par exemple, nous avons organisé une Room Clubhouse sur le No-Code, en partenariat avec Zetoolbox :

Cette Room a rassemblé plus de 60 personnes, qui ont pu écouter et discuter sur le sujet du No-Code.

Ainsi, ce type de Co-Marketing vous permet d’apporter de la valeur à votre audience, mais vous permet aussi d’atteindre celle de votre partenaire.

Création de Contenu

Le cinquième type de Co-Marketing que vous pouvez utiliser consiste à créer du contenu avec votre partenaire. Par exemple, cet article fait partie de ce type de Co-Marketing.

J’ai enregistré un podcast avec Caroline, que je résume en écrivant cet article, dans l’idée de créer de la collaboration entre Sortlist et Reachmaker.

Pour prendre un autre exemple, j’ai collaboré avec les équipes de Hivency pour créer et diffuser un ebook sur les dernières tendances marketing.

De plus, il faut savoir que ce type de Co-Marketing peut s’appliquer à tous les types de contenus :

• Articles de blog
• Livres blancs / ebook
• Podcasts
• Vidéos
• Rediffusions de Webinaires
• Newsletters
• Etc.

L’idée est de miser sur le type de contenu qui sera le plus susceptible de générer de la visibilité ainsi que de capter l’intérêt de votre audience et de celle de votre partenaire.

Programme de fidélité

Ce type de Co-Marketing est particulier car les objectifs des deux partenaires sont assez différents. Avec un programme de fidélité, nous avons deux marques, qui sont dans deux postures différentes.

D’un côté, une marque A qui possède une très grande communauté et qui a une bonne visibilité. Cette marque a un challenge : constamment animer sa communauté et lui proposer des avantages intéressants pour conserver son intérêt ainsi que son engagement.

De l’autre côté, une marque B qui ne dispose pas de la même visibilité, mais qui est prête à rogner sa marge pour être plus visible. Cette marque a donc un autre challenge : faire connaître ses produits auprès d’une audience qui lui correspond.

En mettant un programme de fidélité en place, ces deux marques peuvent trouver un terrain d’entente. Concrètement, la marque B va proposer à la marque A de mettre en avant ses produits auprès de sa communauté, en échange d’une réduction que la marque B offrira à la communauté de la marque A.

C’est gagnant-gagnant : la marque A peut proposer quelque chose à sa communauté, et la marque B augmente sa visibilité.

Pour aller plus loin

Si vous voulez en savoir plus sur les différents types de Co-Marketing, Caroline a fait une vidéo YouTube sur le sujet :

Une fois que vous savez vers quel type de Co-Marketing vous voulez vous orienter, il sera encore nécessaire de choisir votre partenaire.

Dans la suite de cet article, nous expliquons les 3 étapes à suivre pour bien choisir votre partenaire.

Comment choisir ses partenaires de Co-Marketing ?

Dans le podcast, Caroline explique que 3 étapes sont nécessaires pour bien choisir son partenaire. Voyons lesquelles.

Une similarité d’audiences

La première chose à prendre en considération concerne les audiences. Concrètement, prenez le temps de vérifier que le partenaire avec lequel vous pensez travailler a une audience similaire à la vôtre.

L’enjeu est de faire en sorte que votre partenariat fasse sens aussi bien pour votre audience que pour celle de votre partenaire. Ce partenariat doit être cohérent.

Par exemple, les partenariats que nous avons mentionnés plus haut semblent assez cohérents. Il n’est pas illogique que Aigle collabore avec Le Slip Français sur une collection de vêtements, tout comme il n’est pas illogique que Sortlist collabore avec Reachmaker ou Hivency pour créer du contenu autour du marketing.

Par conséquent, avoir des audiences similaires, qui ont des intérêts communs, est l’une des clés pour bien choisir votre partenaire.

Le Fit Culturel

La deuxième chose à vérifier consiste à vous assurer qu’il y a bien un fit culturel entre votre marque et celle du partenaire.

• Avez-vous les mêmes valeurs ?
• La même façon de travailler ?
• La même vision pour le partenariat ?

Prenez le temps de vérifier votre affinité avec votre futur partenaire, car cela aura un impact réel sur les résultats que vous obtiendrez et sur l’efficacité de votre Co-Marketing.

La complémentarité des ressources

Enfin, troisième élément à vérifier : vos ressources et celles de votre partenaire sont-elles complémentaires ? Quels sont les éléments que vous apportez sur la table ?

Et est-ce que ces éléments vous permettent de couvrir tous les aspects de votre campagne de Co-Marketing ?

Pour prendre un exemple concret : si vous voulez organiser un webinaire, peut être que vous apporterez les compétences techniques pour le mettre en place, et que votre partenaire se chargera de créer le contenu.

Dans l’idéal, vous et votre partenaire devraient avoir toutes les compétences requises pour mener votre campagne de A à Z.

Les 2 éléments à éviter pour réussir son Co-Marketing

Enfin, avant de conclure cet article, il y a un dernier sujet que nous abordons dans le podcast. Celui-ci fait référence aux deux éléments qu’il faut absolument éviter pour réussir votre campagne de Co-Marketing.

L’importance de la communication

Tout d’abord, Caroline explique que le manque de communication est l’élément principal qui va tuer l’efficacité d’un Co-Marketing.

De par son expérience, elle a constaté qu’il était nécessaire de communiquer et de faire preuve d’une transparence totale pour réussir un partenariat.

Voici donc plusieurs bonnes pratiques de communication à suivre :

• Soyez francs par rapport à vos objectifs.
• Dites clairement ce que vous attendez du partenariat.
• Évitez les non-dits.
• Programmez des mises au point régulières pour prendre la température du partenariat.
• Prenez le temps de faire une rétrospective complète à la fin du partenariat, pour savoir ce qui s’est bien passé, ce qui s’est moins bien passé, et ce qui peut être amélioré.

Tous ces éléments devraient vous aider à réussir vos partenariats.

Travailler au long terme

Ensuite, le deuxième élément qui vous permettra de réussir vos partenariats consiste à adopter une vision au long terme. Ce qu’on explique dans le podcast, c’est qu’il vaut mieux travailler en profondeur avec un faible nombre de partenaires.

Par exemple, choisissez 2-3 marques clés avec lesquelles vous pourrez organiser des jeux concours, un programme de fidélité, créer du contenu et organiser des événements. Le tout au long terme.

Cela sera beaucoup plus efficace que de faire toujours le même type de partenariat, avec un grand nombre de marques différentes. Par exemple, faire uniquement des jeux concours avec une marque différente à chaque reprise ne sera pas efficace au long terme.

Reachmaker pourra justement vous aider à identifier vos futurs partenaires clés.

Conclusion

Le Co-Marketing est donc un canal intéressant pour toutes les marques. Celles-ci peuvent travailler ensemble, et ce de différentes manières. En fonction de leurs objectifs et de leurs audiences, l’un ou l’autre type de partenariat sera plus adapté.

En choisissant le bon type de Co-Marketing, le bon partenaire, en communiquant clairement et en ayant une vision long terme, le Co-Marketing peut réellement avoir un impact sur votre marque.

Si vous voulez aller plus loin, ou simplement en savoir plus, n’hésitez pas à écouter le podcast enregistré avec Caroline, nous développons le sujet encore plus en profondeur :