Retargeting : définition et comment faire du reciblage publicitaire

Mise à jour 2026 : le retargeting reste utile, mais il se pilote moins comme une simple relance publicitaire et davantage comme un dispositif de consentement, de segmentation et de mesure incrémentale. Depuis l’application du Digital Markets Act en Europe et la généralisation de Consent Mode v2 chez Google, les campagnes doivent distinguer les audiences consenties, les données first-party et les signaux modélisés. Voici les points à revoir avant de relancer vos campagnes de reciblage publicitaire.

Ce qui change pour le retargeting en 2026

Le reciblage publicitaire fonctionne toujours sur le même principe : retrouver un internaute qui a déjà visité votre site, consulté un produit, ajouté un article au panier ou interagi avec une campagne, puis lui proposer un message plus pertinent qu’une publicité froide. La différence majeure vient du cadre technique et juridique : les plateformes publicitaires demandent davantage de signaux de consentement, et les audiences basées uniquement sur des cookies tiers deviennent moins fiables.

Approche	Quand l’utiliser	Point de vigilance 2026	Indicateur à suivre
Retargeting site	Visiteurs de pages produit, panier abandonné, formulaire non envoyé	Dépend fortement du consentement, du taggage et de la durée de fenêtre choisie	Conversions incrémentales et CPA par segment
Retargeting CRM	Clients, leads qualifiés, listes e-mail hachées	Nécessite une base first-party propre et une finalité marketing documentée	Taux de match, revenu par audience, exclusions clients
Retargeting dynamique	E-commerce avec catalogue produit et abandon de panier	Risque de répétition excessive si les exclusions post-achat sont mal configurées	ROAS incrémental, fréquence, marge nette
Remarketing e-mail	Relance après ouverture, clic ou abandon identifié	Ne pas confondre avec le retargeting média : les canaux, consentements et KPI diffèrent	Taux de clic, revenu par envoi, désabonnements

Chiffres clés à garder en tête

• 29 mai 2025 : Pipedrive rappelle que le retargeting vise les personnes ayant déjà interagi avec une marque, alors que le remarketing concerne plus spécifiquement les contacts exposés aux campagnes e-mail.
• Mars 2024 : Google indique que le DMA impose de nouveaux choix de partage de données dans l’Espace économique européen, avec un impact direct sur la personnalisation publicitaire.
• 21 mars 2023 : Act! définit le retargeting comme le ciblage d’un visiteur n’ayant pas acheté, via une offre publicitaire affichée ensuite sur d’autres espaces.
• 16 septembre 2024 : la version précédente de cet article citait l’exemple Made.com pour illustrer la relance d’un produit consulté mais non acheté.

Mini-calculateur : estimer un budget de retargeting

Utilisez ce calcul comme ordre de grandeur avant briefing média : il part du nombre de visiteurs reciblables, d’un taux de clic attendu et d’un coût moyen par clic. Ajustez ensuite avec vos marges, votre panier moyen et vos données réelles de plateforme.

Visiteurs reciblables par mois
Taux de clic estimé (%)
CPC moyen estimé (€)
Taux de conversion post-clic (%)

Budget média mensuel indicatif :

96

€

Conversions post-clic indicatives :

4

Graphique rapide : prioriser les audiences

Plus l’intention est forte, plus le message peut être direct. Commencez par les segments les plus proches de l’achat avant d’élargir.

• Panier abandonné : 95%
• Page produit consultée : 75%
• Article de blog lu : 45%
• Visite page d’accueil : 25%

Avis de la communauté

Le problème n’était pas le retargeting, mais l’absence d’exclusions : un client qui venait d’acheter continuait à voir la même annonce pendant dix jours. On a baissé la fréquence, exclu les acheteurs et séparé panier abandonné, visiteurs produit et lecteurs de contenu.

Responsable acquisition, marque e-commerce B2C

Bonnes pratiques de reciblage publicitaire

Action	Pourquoi c’est important	Exemple concret
Segmenter par niveau d’intention	Un visiteur de page prix ne doit pas recevoir le même message qu’un lecteur d’article	Offre limitée pour panier abandonné, preuve sociale pour page produit, contenu pédagogique pour blog
Limiter la fréquence	La répétition excessive dégrade la perception de marque et fausse le ROAS apparent	Plafond plus strict sur display que sur search ou social retargeting
Exclure les convertis	Évite de payer pour convaincre une personne déjà cliente	Exclusion 7 à 30 jours après achat, puis campagne upsell séparée
Tester l’incrémentalité	Le dernier clic peut surestimer le rôle réel du retargeting	Groupe exposé vs groupe témoin ou coupure temporaire sur une zone géographique

Si vous devez structurer une campagne complète, comparez vos options avec une agence social media, une agence SEA ou une agence e-commerce. Pour cadrer rapidement votre besoin, vous pouvez aussi déposer un brief sur Sortlist : trouver une agence pour votre retargeting.

Sources utilisées

• Pipedrive, guide du retargeting, publié le 29 mai 2025
• Google Ads Help, Consent Mode et trafic dans l’Espace économique européen
• Google, usage des données publicitaires dans l’EEE à partir de mars 2024
• Act!, définition et fonctionnement du retargeting, publié le 21 mars 2023

Questions fréquentes

Quelle est la différence entre retargeting et remarketing ?

Le retargeting désigne surtout la relance publicitaire de personnes ayant déjà interagi avec votre site, votre application ou vos contenus. Le remarketing est souvent utilisé pour les relances e-mail ou CRM, même si les plateformes emploient parfois les deux termes de manière interchangeable.

Le retargeting fonctionne-t-il encore avec moins de cookies tiers ?

Oui, mais il dépend davantage du consentement, des données first-party, du taggage serveur et de la modélisation des conversions. Une campagne qui reposait uniquement sur de larges audiences cookie doit être revue.

Quelle durée d’audience choisir ?

Elle dépend du cycle de décision. Pour un achat impulsif, 7 à 14 jours peuvent suffire ; pour un achat B2B ou un service cher, une fenêtre de 30 à 90 jours peut être pertinente, à condition d’adapter le message dans le temps.

Comment éviter de surestimer les performances ?

Comparez un groupe exposé à un groupe témoin, surveillez la fréquence, excluez les acheteurs récents et analysez la marge nette plutôt que le ROAS brut. Le retargeting capte souvent une demande déjà chaude : son vrai apport doit donc être mesuré en lift incrémental.

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Le retargeting est une stratégie marketing qui permet de montrer des publicités pertinentes aux internautes selon les pages web qu’ils ont déjà visité.

Par conséquent, le retargeting permet aux annonceurs de viser des audiences bien précises pour faire la promotion de leurs produits et de leurs services.

Dans cet article, nous donnons une définition du retargeting, nous expliquons comment fonctionne le retargeting, quels sont ses objectifs, mais aussi quel budget vous devez prévoir pour utiliser cette stratégie.

Vous découvrirez aussi comment faire du retargeting Facebook en 4 étapes.

Retargeting : Définition

En marketing digital, le retargeting consiste à afficher des messages publicitaires sur des sites web après qu’un internaute se soit intéressé à un produit sur un autre site web.

C’est la définition du retargeting.

Par exemple, si vous allez sur Cdiscount pour regarder le prix des machines à laver et que vous quittez le site sans faire d’achats, il y a de bonnes chances pour que des publicités de machines à laver apparaissent sur les prochains sites que vous allez consulter.

Cela peut se faire sous forme de :

• Bannières publicitaires,
• Posts sur les réseaux sociaux,
• Annonces vidéos sur YouTube.

Pour les annonceurs, le retargeting permet donc de diffuser leurs messages publicitaires auprès d’une audience bien précise : des clients potentiels qui se sont intéressés à leurs produits.

Comment fonctionne le retargeting ?

Le fonctionnement technique du reciblage publicitaire

Le retargeting fonctionne grâce au partage d’informations entre les pages web qu’un internaute visite. Pour identifier des publicités pertinentes, il faut d’abord obtenir des informations sur les produits ou services qui intéressent l’internaute. 

Lorsque celui-ci consulte un site marchand, le site enregistre des informations sur son activité (avec son accord, bien sûr).

Techniquement parlant, ces sont des fichiers “cookies” qui stockent ces informations. Certains de ces cookies enregistrent l’intérêt d’un internaute pour un type de produit, un type de service ou une marque. Ainsi, lorsque l’internaute ne passe pas à l’achat, ces cookies ont des informations concrètes sur l’intérêt qu’il porte au produit consulté.

Après être sorti du site marchand qui a collecté les cookies, l’internaute garde les informations sur son activité. Elles seront données aux sites qu’il consultera ensuite. Les pages web dans lesquelles il naviguera pourront alors interpréter ces informations, et montrer des bannières publicitaires en lien avec le produit / service pour lequel il a montré de l’intérêt au préalable.

C’est exactement ce qu’il se passe avec l’exemple de machine à laver mentionné plus tôt :

• On installe une balise sur votre site web pour tracker les visiteurs grâce à des cookies.
• Quand un visiteur se rend sur votre site, le cookie est installé sur le navigateur du visiteur.
• Le visiteur se rend ensuite sur d’autres sites web, qui analysent le cookie venant de votre site web.
• Des publicités de retargeting sont alors affichées pour encourager le visiteur à retourner sur votre site.

Les différents types de reciblage publicitaire

Il existe différents types de retargeting, qui fonctionnent selon différents modèles :

• Le reciblage via un site : il identifie les achat inachevés. En effet, les produits qui ont failli être achetés ont plus de chances d’être vendus par la suite. Le retargeting peut y contribuer. 
• Le reciblage par mots clés : il identifie les mots clés recherchés. Ce système fonctionne très bien avec les moteurs de recherche. Il est aussi pertinent pour tout site marchand ayant une barre de recherche pour parcourir son catalogue de produits. 
• Le reciblage social : il identifie les produits similaires aux produits achetés. Cette méthode repose donc sur les achats déjà effectués. Il ne diffuse pas de publicités sur les mêmes produits, mais plutôt sur des produits annexes, complémentaires, de même marque ou en promotion par exemple. Si vous achetez une machine à laver, vous pourriez voir apparaître des publicités pour séchoir sur votre fil d’actualités Facebook par exemple. 

Pourquoi faire du retargeting ? 

À quoi sert le retargeting

Selon nous, le reciblage publicitaire a trois grandes utilités.

Convertir plus de clients

La majorité des internautes qui consultent un site marchand n’achète pas immédiatement. Une grande partie d’entre eux quitte le site sans effectuer d’achat.

Pourtant, ils ont bien visité votre site. Cela montre qu’ils s’intéressent au type de produits ou de services que vous vendez.

Mais le retargeting ne s’arrête pas là : grâce à l’obtention et à l’échange d’informations sur l’activité des visiteurs, le retargeting est très efficace pour convertir plus de clients. 

Ainsi, le reciblage publicitaire a pour objectif de promouvoir la vente d’un produit ou service en utilisant les informations enregistrées sur l’activité de la clientèle cible.

Par conséquent, si l’internaute a manifesté de l’intérêt pour un produit mais qu’il ne l’a pas acheté, le retargeting permet de lui remontrer le produit. En voyant ces publicités, liées au produit qui l’intéresse, l’internaute a plus de chances de passer commande. 

C’est par exemple le cas de Made.com, qui fait du reciblage publicitaire pour remontrer ses produits et convertir plus de clients potentiels.

Limiter le nombre de paniers abandonnés

Dans la même logique, le retargeting permet de recibler les visiteurs de votre site qui n’ont pas commandé leur panier d’achat. Concrètement, vous pouvez recibler ces visiteurs sur différents canaux pour leur rappeler que leur panier est toujours là et qu’ils peuvent passer commande en quelques clics.

Encouragez-les à passer commande en leur montrant une publicité de retargeting convaincante !

Proposer des produits supplémentaires

Le reciblage publicitaire permet aussi de proposer de nouveaux produits aux clients qui ont déjà commandé chez vous. Cette technique permet d’augmenter la « lifetime value » d’un client, d’augmenter la taille de son panier global, et de le fidéliser.

Gardez en tête que la relation avec un client ne s’arrête pas à sa première commande. Il est nécessaire de construire une relation long terme avec lui, et le reciblage publicitaire peut être un outil très efficace pour y parvenir.

Par exemple ici, Asphalte diffuse une publicité pour présenter un hoodie à un client qui a déjà commandé l’une ou l’autre de leur pièce.

Attention à doser votre reciblage publicitaire

Un retargeting mal dosé sera inefficace. Bien sûr, l’internaute doit voir une publicité un certain nombre de fois pour passer à l’achat. Mais si vous diffusez votre publicité trop souvent, ou que votre audience cible vous voit sur chaque site web qu’elle visite, elle risque de faire une overdose.

Vous obtiendrez alors un effet opposé à celui que vous recherchez. En effet, beaucoup de personnes en viennent à boycotter certaines marques, justement parce qu’elles diffusent trop de publicités.  

De plus, sachez que le reciblage nécessite une gestion marketing complète pour fonctionner au mieux. Il a surtout un objectif d’optimisation. Avant de chercher à optimiser, assurez-vous d’avoir une base solide.

Autrement dit, l’efficacité du reciblage publicitaire repose sur la qualité des produits que vous proposez, sur la qualité des bannières publicitaires diffusées, sur le volume de visiteurs de votre site marchand, etc. 

Des agences de conseil en marketing digital ou des agences de communication web pourraient vous aider à ce niveau-là.

Le retargeting : utile pour tout type d’entreprise

Dans les exemples ci-dessus, nous avons pris des exemples de reciblage publicitaire pour des e-commerçants. Mais sachez que le retargeting peut être utile pour la stratégie publicitaire de beaucoup d’organisations différentes :

• Un média ou un blog pour présenter de nouveaux contenus,
• Une association pour récolter des dons
• Une entreprise digitale pour acquérir de nouveaux abonnés,
• Etc.

Combien coûte le reciblage ?

Pour faire du retargeting, vous allez devoir prévoir un certain budget marketing. Il faudra notamment prévoir les coûts liés aux outils de reciblage publicitaire mais aussi à la création de vos bannières et la rédaction de vos textes promotionnels. 

De manière générale, si votre campagne publicitaire est déjà soignée, le reciblage est un excellent moyen d’avoir un bon retour sur investissement, quel que soit l’outil que vous utilisez.

Le coût du reciblage publicitaire varie en fonction du modèle de facturation pour lequel vous optez. Il existe différents modèles :

• Le CPC (coût par clic) : vous payez à chaque fois qu’un internaute clique sur l’une de vos publicités. Ce modèle permet de ne dépenser de l’argent qu’à chaque fois que le reciblage fonctionne. Toutefois, le coût étant individuel, il peut être plus élevé.
• Le CPM (coût par millier) : le CPM est un coût fixe pour un lot de 1000 affichages. Son coût est indépendant de ses résultats. Même si aucun des affichages n’est efficace, vous paierez le même prix. Toutefois, si le reciblage s’avère efficace, ce modèle est rentable. Tout dépendra de la qualité de vos bannières et de votre reciblage publicitaire. 
• Le CPA (coût par action) : un coût est établi pour une action donnée. Celle-ci est convenue entre l’annonceur et le service de reciblage. Par exemple, cette action peut être d’effectuer un achat. Dans ce cas, le reciblage ne vous coûte que lorsqu’un produit est acheté : ce modèle est le meilleur pour l’annonceur, et donc souvent le plus cher.

Sur quels canaux peut-on faire du retargeting ?

Le retargeting est adapté à différents canaux de communication :

• Les sites web affichent les publicités de reciblage grâce au partage de cookies sur l’activité des internautes. Ces publicités prennent la forme de bannières display (ou publicités display). Ce sont des publicités visuelles, fixes ou animées, présentes sur les bordures des sites tiers. La bannière display est le type de publicité le plus couramment utilisé dans le reciblage. On la trouve sur tous les sites Internet adaptés à l’affichage display.
• Sur les réseaux sociaux, comme Facebook, le retargeting intervient dans le fil d’actualité.
• Le reciblage par mail consiste à envoyer des publicités sous forme de mails promotionnels dans les boîtes de réception des internautes ciblés. On trouve aussi des bannières display dans les boîtes mails, comme Yahoo par exemple. Une agence d’email marketing pourra vous accompagner.
• Aussi, il existe du reciblage dans les publicités vidéo des contenus multimédias. Cela fonctionne particulièrement bien sur les plateformes d’hébergement de vidéos, comme YouTube par exemple.

Pour conclure, le reciblage s’adapte aux nombreuses formes de la publicité numérique, ce qui permet d’optimiser son efficacité. 

Prenons un exemple concret et voyons comment fonctionne le retargeting sur Facebook.

Comprendre le retargeting Facebook

Le retargeting permet donc de montrer des publicités pertinentes aux internautes, selon les pages web qu’ils ont déjà visité.

Aujourd’hui, Facebook est le réseau social le plus fréquenté au monde. Raison pour laquelle énormément d’annonceurs y font du retargeting.

Pourquoi faire du retargeting Facebook

Rien qu’en France, Facebook comptabilise 33 millions d’utilisateurs : c’est près de la moitié de la population totale du pays !

La quantité d’utilisateurs qui s’y rendent chaque mois, couplée à la diversité de leurs profils, permet à Facebook d’être l’un des principaux canaux de communication où les entreprises font du reciblage publicitaire.

De plus, ce réseau est largement utilisé pour le retargeting car il est adapté à différents types de reciblage publicitaire :

• Publicités directement diffusées sur le fil d’actualité.
• Des bannières display, fixes ou animées, présentes sur le côté droit du fil d’actualité.
• Reciblage vidéo, avec des publicités ajoutées sur Facebook Watch
• Enfin, l’application native de Facebook permet d’afficher des publicités adaptées au format mobile.

Par conséquent, la quantité d’utilisateurs de Facebook et la diversité du retargeting qu’on peut y faire font de cette plateforme un canal publicitaire non négligeable.

Facebook est un réseau social optimisé pour le retargeting. Tant dans sa facilité d’utilisation que dans les possibilités qu’il offre et dans la diversité des audiences qu’il contient.

Comme expliqué dans la suite de cette article, la création d’une campagne de retargeting et l’installation du pixel Facebook sur votre site ne demande pas trop de compétences techniques.

Cela dit, si vous voulez aller plus loin dans votre démarche, nous pouvons vous conseiller de travailler avec une agence social media. Elle vous permettra de gagner du temps et de rendre votre campagne de marketing digital plus efficace.

Le retargeting Facebook et le pixel Facebook

Facebook se distingue par le développement de son propre outil de retargeting : le pixel Facebook.

Le pixel Facebook est un morceau de code JavaScript que vous pouvez installer manuellement et gratuitement sur votre site web.

Il vous permettra de diffuser des publicités sur Facebook, en faisant un reciblage publicitaire sur les visiteurs de votre site avec précision. Grâce à ce pixel, vous pourrez présenter des publicités personnalisées à chaque utilisateur Facebook ayant visité votre site, en fonction de l’intérêt qu’il lui a porté.

Prenons un exemple : un internaute est allé sur votre site, a consulté un produit, et a quitté votre site sans passer à l’achat. Grâce au pixel Facebook, une publicité de ce produit précis pourra être diffusée sur le fil d’actualité de l’internaute la prochaine fois qu’il ira sur Facebook.

Faire du retargeting Facebook en 4 étapes

Pour faire du retargeting Facebook, vous pouvez suivre 4 étapes.

Installez le pixel Facebook sur toutes les pages de votre site.

Le pixel Facebook permet au réseau social de collecter les informations des visiteurs de votre site.

C’est cette donnée qui vous permettra de diffuser des publicités auprès des bonnes audiences et de faire du reciblage.

Définissez une audience personnalisée.

Les internautes concernés par votre retargeting ont deux points communs :

• Ils ont visité votre site,
• Ils ont un compte Facebook.

Sur ce réseau social, vous pouvez créer plusieurs audiences personnalisées, en fonction de vos objectifs marketing et de votre campagne publicitaire.

Créez votre audience.

Facebook dispose d’une fonctionnalité permettant de créer des publicités.

Pour ce faire :

• Rendez-vous dans le Gestionnaire de publicités.
• Cliquez sur l’onglet “Audiences” et ouvrez le menu déroulant “Créer une audience”.
• Sélectionnez “Audience personnalisée”.
• Vous verrez alors une fenêtre qui vous indiquera différentes options d’audience personnalisée.

Ces options sont séparées en deux groupes :

• Les audiences basées sur l’activité sur votre site,
• Les audiences basées sur l’activité sur Facebook.

Quelle que soit l’option choisie, la création de l’audience est simple. Vous pouvez établir des paramètres en fonction des différents types de de visiteurs sur votre site web ou en fonction d’une durée de temps définie par exemple.

Une fois vos paramètres définis, Facebook se chargera de rassembler toutes les personnes correspondant aux critères de votre audience.

Il est important de cibler la bonne audience pour chaque publicité de votre campagne de reciblage. Parmi tous vos visiteurs, certains sont plus sensibles aux offres promotionnelles, tandis que d’autres ne se sentent concernés que par le produit qu’ils ont hésité à acheter chez vous.

Liez votre publicité Facebook à son audience.

Maintenant que vous avez défini votre audience, il faut que vous assignez votre publicité à cette audience.

Pour ce faire :

• Rendez-vous dans l’ensemble de publicités de votre campagne de retargeting Facebook,
• Sélectionnez votre publicité, puis “Modifier”, et enfin “Audience”,
• Assignez l’audience que vous venez de créer avec l’option “Utiliser l’audience enregistrée”.

Votre reciblage publicitaire sur Facebook est prêt !

6 Exemples d’audiences pour du retargeting Facebook

Pour définir votre audience de la manière la plus pertinente possible, comprenez bien les sensibilités de chaque type de visiteur de votre site.

Facebook est adapté aux publicités de divers catégories d’annonceurs. Il peut s’agir d’une marque cherchant à promouvoir son identité ou un produit précis.

Mais il peut aussi s’agir :

• D’un blog,
• d’un organisme public,
• d’une institution privée (musées, associations, etc)
• d’un journal
• Etc.

C’est là que toute la force de Facebook se trouve. Grâce à sa versatilité, le nombre d’utilisateurs inscrits et les options disponibles : vous pourrez créer une campagne de reciblage sur mesure !

Voici 6 exemples d’audiences personnalisées que vous pouvez paramétrer sur Facebook :

• L’audience basée sur les pages produits consultées sur votre site
• Une audience basée sur les lecteurs de votre blog
• L’audience basée sur les visiteurs de certaines pages de vente
• Une audience basée sur un profil de client cible.
• L’audience basée sur les consultations de la page Facebook de votre marque
• Une audience basée sur les mots clés dans la barre de recherche Facebook

3 Bonnes pratiques du reciblage publicitaire

Enfin, avant de clôturer cet article, voyons 3 bonnes pratiques à respecter en retargeting.

Personnalisez vos messages

Premièrement, votre retargeting ne sera efficace que si vous personnalisez vraiment vos publicités. Comme nous l’avons expliqué pour Facebook, vous avez la possibilité de créer des audiences, selon différents critères.

Chacune de ces audience est différente. Elles ont toutes des intérêts différents, des problèmes différents, et des envies différentes. Ainsi, il importe que vous compreniez bien chacune de vos audiences pour construire un message vraiment pertinent à tous les coups.

Mettez-vous à leur place et demandez-vous quel type de reciblage fonctionnerait le mieux.

Revoyez régulièrement vos publicités

En retargeting, l’un des points les plus importants est d’éviter la fatigue publicitaire. Concrètement, cela se produit quand vous ne modifiez pas assez souvent vos différentes publicités. Vos audiences finissent par s’y habituer et à ne même plus y prêter attention. Vous brûlez alors du budget publicitaire pour rien.

Pour éviter ce phénomène, prenez le temps de revoir régulièrement le design et le copy de vos publicités de retargeting.

Renvoyez vos audiences vers des pages pertinentes

Enfin, dernière bonne pratique à respecter : assurez-vous que vos publicités renvoient vers des pages vraiment pertinentes pour votre audience. C’est crucial pour assurer votre retour sur investissement.

Si votre reciblage renvoie vers des mauvaises pages, votre taux de conversion restera nul et vous aurez utiliser du budget pour rien. Donc assurez-vous d’avoir une vraie cohérence entre la publicité et sa landing page pour maximiser vos ventes.

Vous voulez faire du retargeting ?

Si vous voulez renforcez l’efficacité de vos campagnes de reciblage publicitaire, ou convertir plus de clients, nous pouvons vous mettre en relation avec les meilleures agences de publicité.

Selon vos besoins et votre projet, nous vous conseillons les agences les mieux adaptées. Vous pouvez ensuite faire votre choix et mener votre projet à bien.

De plus, vous pouvez aussi consulter notre guide complet qui explique comment faire de la publicité.