L'importance de l'e-commerce face à la crise du covid-19

Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. L’e-commerce n’est plus une réponse provisoire au confinement : il représente désormais un canal mature, confronté au social commerce, aux assistants IA et à de nouvelles obligations d’accessibilité. Les témoignages de 2020 conservés plus bas restent des documents historiques, tandis que cette mise à jour présente les décisions pertinentes en 2026.

L’essentiel à retenir en 2026

• Le marché français a atteint 196,4 milliards d’euros en 2025, soit 7 % de plus qu’en 2024 selon la Fevad.
• Le site propriétaire reste le socle pour maîtriser la marque, les données et le parcours, tandis que marketplaces et TikTok Shop servent surtout la découverte et l’acquisition.
• Le chantier ne se limite plus à ouvrir une boutique : rentabilité, accessibilité, qualité du catalogue et distribution multicanale déterminent désormais sa pérennité.

Ce qui a changé depuis la crise sanitaire

La croissance ne repose plus sur la seule nécessité d’acheter à distance. En 2025, la Fevad recense 3,2 milliards de transactions, en hausse de 10 % sur un an, alors que le panier moyen recule de 3 % à 62 €. Les marchands doivent donc traiter davantage de commandes pour soutenir leur chiffre d’affaires et surveiller de près la marge, les frais de paiement, la logistique et les retours.

De nouveaux points de vente se sont installés entre le contenu et le paiement. TikTok Shop a ouvert en France le 31 mars 2025 ; six mois plus tard, TikTok déclarait plus de 16 450 vendeurs locaux actifs, contre 5 966 en avril. Ces données sont publiées par la plateforme elle-même : elles attestent une adoption rapide, sans constituer une preuve de rentabilité pour chaque marchand.

L’IA entre également dans l’exploitation quotidienne des boutiques. Shopify met notamment en avant Sidekick pour analyser les données, préparer du contenu et administrer un catalogue, ainsi que la diffusion de produits vers des interfaces conversationnelles. Ces outils accélèrent certaines tâches, mais ne remplacent ni la validation des fiches produit ni le contrôle des prix, des stocks et des obligations légales.

Enfin, depuis le 28 juin 2025, les services de commerce électronique concernés doivent respecter de nouvelles exigences européennes d’accessibilité. La DGCCRF précise notamment une exemption pour certaines entreprises de moins de 10 salariés réalisant moins de 2 millions d’euros de chiffre d’affaires annuel ; l’éligibilité doit néanmoins être vérifiée au cas par cas.

Pour approfondir la mise en œuvre, consultez aussi le guide du site e-commerce, les critères d’un site e-commerce clé en main, les liens entre SEO et expérience utilisateur et le comparatif des solutions CMS.

Quel modèle de vente en ligne choisir ?

Modèle	Atout principal	Donnée client	Coût ou dépendance	Usage pertinent
Site propriétaire	Contrôle de la marque et du parcours	Directe, sous réserve du consentement	Développement, maintenance et acquisition	Construire un actif durable et fidéliser
Marketplace	Audience et confiance déjà établies	Partielle selon la plateforme	Commissions et règles imposées	Tester une offre ou élargir sa distribution
TikTok Shop	Découverte et achat dans le contenu	Relation largement médiée	Dépendance à l’algorithme et aux formats vidéo	Produits démontrables en vidéo ou en direct
Architecture headless	Expériences frontales très personnalisées	Centralisable dans la stack du marchand	Intégration et exploitation plus complexes	Catalogues, pays ou parcours multiples
Approche omnicanale	Coordination du magasin, du site et des plateformes	Utile seulement si les systèmes sont réconciliés	Synchronisation des stocks et identités	Enseignes disposant déjà de plusieurs canaux

Chiffres clés du e-commerce français

• 196,4 milliards d’euros : chiffre d’affaires des produits et services vendus en ligne en France en 2025, en hausse de 7 % selon la Fevad.
• 3,2 milliards : transactions en ligne réalisées en 2025, soit 10 % de plus qu’en 2024.
• 62 € : panier moyen en 2025, en baisse de 3 % sur un an.
• 12 % : part estimée du commerce électronique dans la vente de produits au détail en 2025.

Avis de la communauté

Pour CABAIA, faire partie des premiers vendeurs français sur TikTok Shop était à la fois « très intéressant et challengeant ». Ce retour souligne le véritable enjeu du social commerce : apprendre un format de vente fondé sur la vidéo, les créateurs et le direct, et pas simplement recopier un catalogue existant.

Émilien Foiret, cofondateur de CABAIA, témoignage publié par TikTok le 27 mars 2025

Les témoignages d’Anais Digital, Weeb Agency et Alinoa conservés dans l’article de 2020 convergent sur un point concret : la boutique en ligne doit être reliée à la logistique, au service client et aux autres canaux. Leur intuition sur le multicanal reste valable, même si le contexte d’urgence sanitaire est terminé.

Synthèse éditoriale des témoignages d’agences publiés dans l’article original en avril 2020

Mini-calculateur du seuil de rentabilité

Ce simulateur estime le volume mensuel minimal nécessaire pour couvrir un coût fixe e-commerce. La contribution par commande correspond au panier moyen multiplié par le taux de marge brute ; le trafic requis est ensuite obtenu à partir du taux de conversion saisi.

Coûts fixes mensuels (€)

Panier moyen (€)

Marge brute moyenne (%)

Taux de conversion (%)

Calculer le seuil

Commandes mensuelles nécessaires :

—

Chiffre d’affaires correspondant :

—

Sessions mensuelles estimées :

—

Cette estimation n’intègre pas les coûts variables déjà exclus de la marge brute, la TVA, les retours ni la saisonnalité. Utilisez votre marge réellement observée plutôt qu’une moyenne sectorielle.

Questions fréquentes

L’e-commerce est-il encore un effet durable du COVID-19 ?

Le confinement a accéléré son adoption, mais les données 2025 montrent un marché installé : 3,2 milliards de transactions et 12 % de la vente de produits au détail. Il faut donc le piloter comme un canal permanent, et non comme une solution d’urgence.

Faut-il vendre uniquement sur son propre site ?

Non. Le site propriétaire protège la marque et la relation client, tandis qu’une marketplace ou TikTok Shop peut accélérer la découverte. L’arbitrage doit comparer la marge nette, l’accès aux données et la dépendance à chaque plateforme.

Quel indicateur suivre en priorité ?

Suivez la contribution nette par commande après coût du produit, paiement, préparation, livraison, retours et acquisition. Le chiffre d’affaires ou le taux de conversion pris isolément ne suffisent pas à mesurer la rentabilité.

Les règles d’accessibilité concernent-elles les boutiques en ligne ?

Oui, certains services de commerce électronique sont concernés depuis le 28 juin 2025. Des exemptions existent notamment pour certaines microentreprises, mais elles doivent être vérifiées selon l’effectif, le chiffre d’affaires et la situation précise de l’entreprise.

Une PME doit-elle adopter le commerce piloté par l’IA ?

Elle peut commencer par des usages contrôlables : enrichissement du catalogue, recherche interne, analyse ou assistance rédactionnelle. Les prix, stocks, allégations produit et réponses aux clients doivent rester reliés à des données fiables et faire l’objet d’une validation.

Pour cadrer votre plateforme, votre parcours de conversion et votre stratégie multicanale, déposez votre brief sur Sortlist.

Sources externes utilisées

• Fevad, Bilan du e-commerce en France en 2025, 11 février 2026.
• TikTok Newsroom, ouverture de TikTok Shop en France, 27 mars 2025.
• TikTok Newsroom, bilan des six premiers mois en France, 17 octobre 2025.
• DGCCRF, nouvelle directive européenne sur l’accessibilité, 1er juillet 2025.
• Shopify, outils d’IA conçus pour le commerce, consultation le 29 septembre 2026.

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Cela fait depuis le mois de mars 2020 que la COVID-19 frappe l’Europe de plein fouet, et les effets n’ont pas tardé à se faire sentir. Aucune industrie n’a réellement été épargnée, et le marketing ne fait pas exception à la règle.

En seulement quelques semaines, nous avons pu constater un très grand nombre d’évolutions, et nous avons ressenti l’importance de résumer ces changements dans un seul et unique document : le baromètre marketing édition spéciale COVID-19.

Basée sur la data dont nous disposons, cette analyse vous présentera quelles sont les expertises marketing en croissance et quelles sont celles en déclin.

Pour pousser cette analyse encore plus loin, nous avons sollicité certaines agences membres de Sortlist, pour leur demander leur avis et savoir comment le marketing pourrait ressortir de cette crise.

Parmi elles, Anais Digital, Weeb, et Alinoa reviennent toutes les trois sur l’importance de l’e-commerce, et dans les lignes qui suivent, vous pourrez découvrir ce que ces trois agences conseillent pour mieux traverser la crise que nous connaissons.

Anais Digital : L’opinion de Gaëtan Soltesz 

La distanciation sociale instaurée force les entreprises et autres institutions (écoles, administrations…) à revoir dans l’urgence leur stratégie de transformation digitale. C

oncrètement, les niveaux de maturité digitale sont très différents parmi nos clients. Certains sont déjà bien outillés pour le télétravail et spécifiquement pour les réunions et l’enseignement à distance avec les outils tels G Suite, O365, Webex ou autres, … et n’ont pas de souci à télétravailler.

Pour ces entreprises dans les secteurs du tertiaire, le travail est déjà rendu possible avec un ordinateur, un téléphone et un accès à internet.

Ce qui est plus intéressant est ce que font les autres. Les secteurs traditionnels doivent se réinventer. En temps de confinement, les consommateurs se tournent naturellement vers l’e-commerce et la livraison chez soi.

Pour faire face à la recrudescence de commandes sur son portail, Amazon embauche 100.000 livreurs dans le monde, et donne priorité aux produits en soutien du combat de l’épidémie.

La livraison en J+1 pour les membres Prime n’est plus assurée pour les produits courants. Les sociétés de média en streaming (Netflix, Amazon Prime, Disney+) baissent la qualité de leurs flux pour économiser de la bande passante globalement, et ainsi permettre aux services d’urgence de rester accessibles dans les meilleures conditions et d’améliorer le télétravail.

Les entreprises les moins bien préparées se tournent vers les professionnels que nous sommes pour faire développer en urgence leur site web, un service de livraison, un e-commerce. Bref, les outils modernes de vente et de logistique par internet.

Car s’il y a une leçon à tirer pour les entreprises, quelles qu’elles soient, c’est que le multi-canal est notre nouvelle réalité. Le digital n’est plus un « canal de plus » pour l’accès aux produits et aux services, il est en passe de devenir le canal principal (car actuellement le seul) pour la relation entre les institutions et leurs clients.

L’opinion des entreprises et des institutions sur le télétravail ou sur l’accès au citoyen à distance est en passe de se digitaliser et la crise du coronavirus va accélérer cette tendance. Il n’y aura pas de retour à la normale puisque le monde va profondément changer d’ici à l’été 2020 grâce aux acquis numériques. La crise passée, il est à prévoir que les acquis numériques en outils de travail et de présence en ligne resteront durables.

Fort de ces acquis, la vitesse de la digitalisation de l’ensemble des secteurs est en train de s’accélérer et la tendance n’est pas prête de s’arrêter.

Weeb Agency : L’opinion de Sébastien Braun

Pour notre agence (création de sites web, graphisme et marketing digital), après ces 2 premières semaines de crise, on constate une légère baisse du nombre de demandes.

Si nous devions analyser chaque service, je dirais que ce nombre est effectivement en hausse pour la création de sites web. Nous expliquons cela par plusieurs raisons :

• Les entreprises ont besoin d’une plate-forme e-commerce, et ce plus que jamais. 
• Les entreprises ont plus de temps à consacrer à leur présence en ligne, car leur activité est ralentie, voire tout à fait stoppée. Ils en profitent pour avancer sur ce qu’ils n’ont pas le temps de faire lorsque leur activité tourne à plein régime.
• Cette période est propice pour se remettre en question à tout niveau. Certaines entreprises réalisent l’importance d’avoir un site web efficace, moderne et à leur image.

La partie « marketing digital » (stratégie digitale, réseaux sociaux, publicité en ligne) est, quant à elle, relativement stable, mais si on splitte encore ces 3 sous-services, on constate ceci :

• La partie stratégie digitale et réseaux sociaux est en hausse, car, tout comme pour la création de sites web, les entreprises prennent du recul et utilisent leur temps disponible à l’évolution de leur activité sur le long terme.
• A l’inverse, la partie « publicité en ligne » est en baisse car ce sont généralement des missions plus ponctuelles et à court-terme. La conjoncture actuelle n’y est pas propice puisque la plupart des entreprises observent une baisse de leur activité. 

La partie « graphisme » est plutôt en baisse, probablement parce que les demandes concernent souvent la réalisation de documents d’entreprise (présentations digitales, etc.) et autres templates d’impression qui ne peuvent de toute façon pas être utilisés en cette période où la distanciation sociale est de mise.

Alinoa : L’opinion de Ruben Pieraerts

E-commerce, le grand sauveur ?

Plus que jamais, l’E-commerce démontre sa complémentarité avec le commerce physique. Aussi dramatique qu’elle soit, la crise que nous connaissons aura au moins le mérite de convaincre les derniers incrédules de cette complémentarité.

On ne cesse de le répéter, il y aura un avant et un après. En E-commerce aussi. Trop souvent encore, les agences se trouvaient obligées de tenter de démontrer les avantages d’une complémentarité entre un réseau de boutiques et un E-commerce (web to store et store to web).

Aujourd’hui, contraints et forcés de fermer leurs boutiques physiques, les enseignes qui avaient misé sur cette complémentarité se retrouvent un peu mieux épargnées que les autres. Même si l’impact sur l’économie s’avérera catastrophique, ils résisteront mieux que les autres.

Je peux citer en exemple une enseigne parmi nos clients. Forcés de fermer leur showroom, l’activité perdure grâce aux efforts déployés ces dernières années pour se digitaliser et disposer d’un webshop performant. Depuis 2 semaines, cette enseigne a vu son chiffre d’affaires digital augmenter de 536 %.

En conclusion

Ce que nous pouvons retenir, c’est que cette crise met en exergue et accentue un phénomène qui était déjà en train d’avoir lieu : la digitalisation. Aujourd’hui, celle-ci doit se faire d’une manière beaucoup plus précipitée, mais aussi d’une manière beaucoup plus douloureuse, qu’il n’était prévu.

Les entreprises qui avaient déjà commencé leur digitalisation auront sans doute plus de facilité à s’adapter à ce nouvel environnement, tandis que les autres vont devoir apprendre très rapidement à travailler tout en incorporant le digital à leur fonctionnement.