Marketing et COVID-19 : Quels sont les secteurs les plus touchés ?

Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Les données de 2020 ci-dessous restent un instantané utile du choc initial de la COVID-19, mais elles ne décrivent plus le marché actuel : l’événementiel a repris, tandis que l’e-commerce, le travail hybride, le retail media et l’IA se sont installés durablement. Cette mise à jour distingue donc les effets temporaires de la crise de ses héritages structurels.

Ce qui a changé depuis la publication initiale

L’Organisation mondiale de la santé a mis fin à l’urgence de santé publique de portée internationale liée à la COVID-19 le 5 mai 2023, tout en précisant que le virus demeurait un enjeu sanitaire mondial. Il faut donc lire les chiffres de mars 2020 dans leur contexte : ils mesurent une rupture provoquée par les confinements, les fermetures de commerces et les annulations, pas une hiérarchie permanente des secteurs marketing.

Les traces durables sont néanmoins mesurables. Fin 2024, le télétravail concernait encore 23 % de la main-d’œuvre privée française, avec un modèle dominant de deux jours à distance par semaine selon l’Insee. En 2025, 78 % des habitants de l’Union européenne avaient acheté en ligne au cours des douze mois précédents, contre 62 % en 2015 selon Eurostat.

Les outils et canaux se sont aussi renouvelés. En 2025, 20 % des entreprises européennes d’au moins dix personnes utilisaient une technologie d’IA, contre 13,5 % en 2024. La publicité numérique européenne a parallèlement atteint 131 milliards d’euros en 2025 ; le retail media a progressé de 16,7 % et la vidéo de 19,6 % selon IAB Europe.

Du choc de 2020 aux priorités de 2026

Secteur ou expertise	Constat en 2020	Lecture en 2026	Priorité opérationnelle	KPI à suivre
Marketing événementiel	Part des projets Sortlist passée de 6,4 % en 2019 à 3,5 % du 9 au 22 mars 2020, soit −45 %.	La fermeture administrative n’est plus le facteur central ; présentiel, diffusion en direct et contenus post-événement coexistent.	Concevoir un dispositif mesurable avant, pendant et après l’événement.	Inscrits qualifiés, présence, rendez-vous, pipeline attribué.
Commerce et e-commerce	Les magasins fermés ont accéléré le passage forcé des ventes hors ligne vers Internet.	En 2025, 24 % des entreprises de l’UE déclaraient des ventes électroniques ; le canal est devenu structurel.	Relier boutique, site, marketplace, CRM et mesure de marge.	Taux de conversion, marge par commande, réachat, coût d’acquisition.
Publicité numérique	Baisses de budgets rapportées de 20 à 30 % en France et de 70 à 80 % pour certaines campagnes en Italie.	Le marché européen a progressé de 10,5 % en 2025, mais les investissements se déplacent vers la vidéo et le retail media.	Comparer l’incrémentalité et la marge, pas seulement le trafic ou le dernier clic.	Coût d’acquisition, ROAS marginal, conversions incrémentales.
Contenu, SEO et stratégie digitale	La demande augmentait lorsque l’attention et les parcours clients basculaient en ligne.	L’IA accélère la production, mais renforce le besoin d’expertise, de preuves originales et de contrôle éditorial.	Produire des contenus propriétaires reliés à une intention et à une conversion.	Visibilité qualifiée, leads assistés, conversion organique.
Organisation du travail	La continuité reposait soudainement sur la collaboration à distance.	Le travail hybride s’est stabilisé à 23 % de la main-d’œuvre privée française fin 2024.	Documenter les processus et choisir les formats de collaboration selon la tâche.	Délai de validation, satisfaction interne, coût par projet.

Pour approfondir ces choix, consultez les guides Sortlist sur le marketing événementiel, la création d’un site e-commerce, la stratégie digitale et le calcul du ROI marketing.

Avis de la communauté et retours de terrain

Les observations publiées au début de la crise montrent pourquoi le trafic seul ne suffisait déjà pas pour piloter une campagne. Ad’s up signalait que certaines marques conservaient un trafic presque identique à l’année précédente alors que leurs taux de conversion baissaient, notamment parce que l’incertitude freinait l’achat.

« Le trafic reste quasiment iso comparativement à N-1. » Ce détail de terrain rappelle qu’une audience stable peut masquer une forte dégradation commerciale : conversion, marge et disponibilité doivent être lues ensemble.

Synthèse du retour publié par Ad’s up le 23 décembre 2022, à propos des campagnes affectées par la COVID-19

Le retour d’expérience des commerçants allait dans le même sens : la fermeture des points de vente imposait de trouver rapidement des canaux de vente alternatifs. En 2026, la leçon utile n’est plus de « tout digitaliser », mais de préserver plusieurs chemins vers le client et de mesurer leur contribution réelle.

Chiffres clés à retenir

• −45 % : recul de la part relative des projets de marketing événementiel observés par Sortlist entre la référence 2019 et la période du 9 au 22 mars 2020.
• 23 % : part de la main-d’œuvre privée française pratiquant encore le télétravail fin 2024, selon l’étude Insee publiée le 29 avril 2025.
• 24 % : part des entreprises de l’Union européenne ayant déclaré des ventes électroniques en 2025, contre 19 % en 2015, selon Eurostat.
• 131 milliards d’euros : investissement publicitaire numérique européen en 2025, en hausse nominale de 10,5 %, selon l’AdEx Benchmark publié par IAB Europe le 7 juillet 2026.

Simulateur de budget marketing en scénario de crise

Ce mini-outil calcule ce qu’il reste à arbitrer après une baisse de budget et des engagements incompressibles. Le montant « protégé » correspond à la part du budget disponible que vous souhaitez réserver aux canaux déjà reliés à des ventes ou à des leads vérifiés.

Pour transformer ce scénario en plan d’action, décrivez votre besoin et trouvez une agence adaptée sur Sortlist.

Questions fréquentes

Quels secteurs marketing ont été les plus touchés par la COVID-19 ?

Dans les données Sortlist collectées du 9 au 22 mars 2020, le marketing événementiel enregistrait la chute la plus nette : sa part dans les projets passait de 6,4 % en 2019 à 3,5 %, soit un recul relatif de 45 %. La publicité en ligne et le développement d’applications mobiles reculaient également, tandis que l’e-commerce, le SEO et la stratégie digitale progressaient.

Ces données permettent-elles encore de classer les secteurs en 2026 ?

Non. Elles décrivent deux semaines exceptionnelles au début des confinements européens. Elles restent utiles pour comprendre la réaction immédiate des annonceurs, mais doivent être complétées par des données actuelles sur les ventes électroniques, la publicité numérique, l’IA et les modes de travail.

Quels changements liés à la pandémie sont devenus durables ?

Le développement de l’e-commerce, le travail hybride, les outils de collaboration à distance et la mesure des parcours numériques ont persisté. En revanche, l’interdiction des rassemblements et la fermeture généralisée des magasins étaient des contraintes temporaires.

Comment adapter un budget marketing face à une nouvelle crise ?

Commencez par séparer les engagements incompressibles du budget réellement arbitrable. Protégez ensuite les canaux dont la contribution aux ventes ou aux leads est démontrée, puis réservez une enveloppe limitée aux tests ; évitez de décider sur le trafic seul lorsque la conversion ou la marge se dégrade.

Quels nouveaux canaux faut-il intégrer à l’analyse en 2026 ?

Le retail media, la vidéo sociale, les environnements de télévision connectée et les outils d’IA occupent désormais une place que le baromètre de mars 2020 ne pouvait pas mesurer. Leur pertinence dépend toutefois du parcours client, des données disponibles et de la capacité à relier l’investissement à un résultat commercial.

Sources : Sortlist, 10 février 2021 ; Ad’s up, 23 décembre 2022 ; Siècle Digital, mise à jour du 24 novembre 2021 ; OMS, 5 mai 2023 ; Insee, 29 avril 2025 ; Eurostat, Digitalisation in Europe 2026 ; IAB Europe, 7 juillet 2026.

---

En janvier 2020, Sortlist diffusait son premier baromètre marketing, et la conclusion était frappante : le marketing a plus changé en 2019 que sur les 50 années précédentes. L’évolution de ce domaine, principalement caractérisée par une complexification et une spécialisation des tâches, ne fait qu’accélérer. Et la crise que nous traversons aujourd’hui intensifie ce phénomène, à tel point que notre dernier baromètre en est devenu obsolète, à peine deux mois après sa publication !

Cela fait 2 semaines que la crise de la COVID-19 frappe l’Europe de plein fouet, et au-delà de l’aspect sanitaire impliqué par cette crise, les conséquences économiques commencent déjà à se faire sentir sur un grand nombre d’entreprises.

C’est dans ce contexte que nous nous sommes posés une question : comment le coronavirus de Wuhan a-t-il impacté le paysage marketing jusqu’à présent ?

En deux semaines, nous avons constaté des évolutions notables dans le domaine du marketing et cet article cherche à présenter quelles sont les expertises qui souffrent le plus de la crise que nous traversons, et quelles sont les expertises qui connaissent une plus forte demande que d’habitude. De par le fait que nous aidons les entreprises à s’associer aux meilleurs prestataires marketing, nous sommes parfaitement positionnés pour mesurer les évolutions du marché et comprendre quelles en sont les tendances.

Si vous êtes un professionnel du marketing, avoir connaissance d’une telle information pourrait vous permettre d’adapter votre offre et vos services, afin de mieux répondre à la demande du marché, et ainsi traverser la crise plus facilement.

Méthodologie

Pour déterminer cet impact de la manière la plus précise possible, et pouvoir vous renseigner au mieux, nous avons comparé le nombre de projets qui ont été déposés sur Sortlist en 2019 avec le nombre de projets que nous avons reçus entre le 9 et le 22 mars 2020, et ce, pour les 15 expertises qui sont en général le plus sollicitées sur notre site web.

Concrètement, pour faire cette comparaison entre 2019 et mars 2020, nous avons regardé le pourcentage que chacune des expertises représentait parmi le total de projets postés sur notre plateforme.

Pour prendre un exemple : En 2019, le nombre de projets postés en lien avec l’expertise qu’est le marketing évènementiel représentait 6,4 % de l’ensemble des projets que nous avons reçus. Cependant, sur les deux dernières semaines, cette expertise n’a représenté que 3,5 % des projets qui ont été postés sur Sortlist. Cela signifie que cette expertise a connu une chute de 45 % de sa demande sur les deux dernières semaines, par rapport aux résultats qu’elle a eus en 2019.

De plus, sachez que nous avons effectué cette comparaison à plusieurs échelles :

1. Pour l’ensemble des pays où Sortlist est active ;
2. Un focus mis sur la Belgique, la France, l’Espagne, l’Allemagne, et les Pays-Bas ;
3. Un focus mis au niveau international, en excluant les 5 pays cités précédemment.

Croissance par expertise – Tous pays confondus

Vous pouvez ici constater que la demande pour la création de web applications, de sites e-commerce, ainsi qu’en SEO et stratégie digitale ont le vent en poupe. A contrario, les expertises que sont le marketing évènementiel, la création d’applications mobile et la publicité en ligne s’écrasent à hauteur de 30 % minimum.

Croissance par expertise – France, Belgique, Espagne, Allemagne et Pays-Bas

Ces 5 pays sont nos marchés natifs, c’est là que nous sommes le plus actifs, d’où le fait que nous leur accordons une attention plus particulière. Nous pouvons ici élaborer différentes hypothèses afin d’interpréter ces tendances.

Tout d’abord, l’augmentation qui est constatée au niveau de la demande en web applications, e-commerce, stratégie digitale et création de site internet pourrait être liée au confinement que ces pays sont en train de traverser. Concrètement, l’impossibilité de réaliser des ventes offline, en magasin par exemple, semble pousser les entreprises à beaucoup plus miser sur leur présence en ligne afin de compenser les pertes induites par le confinement.

Mais d’un autre côté, les investissements réalisés sur la publicité en ligne sont en baisse. Même si ça peut sembler contradictoire, nous pensons que cela est lié à la crainte de réaliser des investissements publicitaires qui n’auraient pas un R.O.I. positif. Rien de plus logique : en cette période d’incertitude, les ressources financières sont plus précieuses que jamais.

Au niveau de la stratégie de contenu, le boom peut s’expliquer par le confinement en tant que tel. Compte tenu du fait que la grande majorité des individus issus de ces pays sont enfermés chez eux, la consommation de contenu en ligne a explosé et on observe des pics de trafic anormalement hauts. Le confinement donne lieu à une situation où il y a rarement eu autant d’attention sur internet, et surtout autant de gens qui demandent à consommer du contenu. Partant de là, si la demande augmente, il semble normal que les entreprises souhaitent se positionner pour y répondre, et ce, en produisant leur propre contenu. 

Concernant la chute traversée par le développement d’applications mobile, on peut émettre l’hypothèse que celle-ci vient du fait que la plus grande priorité du moment est de passer d’un fonctionnement offline à un fonctionnement online. Ainsi, il semble plausible que la hausse de la demande en e-commerce et stratégie digitale puisse nuire à l’expertise propre au développement mobile.

Sans surprise, le marketing événementiel est bien évidemment en décroissance, étant donné que les rassemblements sont pour le moment interdits.

Enfin, pour le graphic design ainsi que pour le branding & positioning, il semble que leur chute soit liée au fait que les marketeurs se concentrent beaucoup plus sur des stratégies court-termistes. Cela fait sens, en période de crise, la priorité n’est pas à établir une marque, mais à maintenir son entreprise à flots, et pour cela, c’est le court-termisme, le pragmatisme et l’efficacité qui priment.

Croissance par expertise – International

À l’international, c’est-à-dire en excluant la France, la Belgique, l’Espagne, l’Allemagne et les Pays-Bas, c’est encore une fois le secteur du marketing évènementiel qui connait la chute la plus drastique, et à juste raison. A contrario, le SEO connaît une croissance remarquable, suivi de la demande pour l’e-commerce et la création de web applications.

Conclusion

Que pouvons-nous tirer de ces informations ? La demande d’expertise en matière de SEO, d’e-commerce, de stratégie de contenu et de web applications est en hausse, et à juste titre : les entreprises ont besoin de pouvoir acquérir de la visibilité en ligne et de mettre en place des outils leur permettant de vendre efficacement leurs solutions, pour compenser la perte induite par le confinement que nous traversons. Et elles doivent pouvoir y parvenir en minimisant leurs coûts publicitaires, d’où le fait que la demande en advertising et online advertising ait connu une chute sur les deux dernières semaines, par rapport à 2019.

Toutes ces tendances que nous avons pu voir sont cohérentes par rapport au ralentissement du commerce “hors ligne” et l’accélération de la transformation digitale qui était déjà observée depuis quelque temps. La seule différence étant que cette crise du COVID-19 met les entreprises dans une situation où leur transition digitale doit se faire plus rapidement et plus douloureusement qu’il n’était prévu.
Dans un monde du marketing qui change non seulement de plus en plus vite, mais aussi de plus en plus fort, il est plus important que jamais de pouvoir rester agile en collaborant avec des partenaires hyper spécialisés, et cette crise en est un bon rappel. 
Sortlist a vu le jour dans un tel contexte et est mieux placée que quiconque pour observer ces changements. En seulement deux semaines, les transformations ont été radicales, et c’est bien pour cela que nous continuerons d’aider les marketeurs à être plus agiles que jamais en leur permettant de s’associer aux meilleurs acteurs du monde du marketing. Et ce, n’importe quand, n’importe où, pour n’importe quel besoin.