Google Ads étude de cas: Comment transformer un budget publicitaire en or

Mis à jour le 27 août 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Depuis la publication initiale de cette étude de cas, Google Ads a accéléré l’automatisation avec AI Max, les enchères intelligentes et l’expansion d’URL finale. La leçon reste la même : un budget publicitaire ne devient rentable que si la qualité des leads, le suivi des conversions et la capacité commerciale sont pilotés ensemble.

Ce qui a changé depuis 2025 dans Google Ads

Google a rendu l’automatisation plus centrale : AI Max pour les campagnes Search est disponible globalement en bêta depuis le 10 septembre 2025, avec des fonctions comme le matching de requêtes, la personnalisation de texte et l’expansion d’URL finale. Google précise aussi que ces fonctions reposent sur des stratégies d’enchères basées sur les conversions, ce qui rend le tracking serveur, le CRM et les conversions qualifiées plus importants qu’un simple formulaire rempli.

Approche Google Ads	Quand l’utiliser	Risque principal	Contrôle à mettre en place
Search classique avec mots-clés exacts	Marché B2B à forte valeur, volume limité, intention très claire	Manquer des requêtes nouvelles ou longues traînes rentables	Analyse hebdomadaire des termes de recherche et exclusions négatives
Broad match + Smart Bidding	Compte avec historique de conversions fiable et CRM connecté	Optimiser sur des leads nombreux mais peu qualifiés	Importer les conversions qualifiées ou les ventes signées, pas seulement les formulaires
AI Max for Search	Campagnes Search matures où les pages et les signaux de conversion sont propres	Envoyer du trafic vers une page moins adaptée si les exclusions d’URL sont faibles	Tester par expérience, exclure les pages non commerciales et vérifier les requêtes
Performance Max	E-commerce, génération de demande multicanale ou inventaire produit structuré	Lecture moins directe du parcours Search pur	Assets complets, vidéos propres et segmentation par objectifs commerciaux
Landing pages spécialisées	Services à cycle long, crédit, assurance, SaaS, recrutement d’agences	Multiplier les pages sans preuve ni suivi de qualité	Score de qualification, call tracking et mesure du taux de transformation commercial

Chiffres clés à retenir

• 12 % de conversions en plus en moyenne : Google indique que les annonceurs passant la force d’annonce responsive Search de « Poor » à « Excellent » peuvent observer ce gain moyen, selon des données internes Google du 28 février au 1er mars 2023.
• 10 secondes minimum : les vidéos Performance Max doivent durer au moins 10 secondes ; Google recommande des formats horizontal, carré et vertical pour éviter les créations auto-générées.
• 15 vidéos maximum par groupe d’assets : limite indiquée dans les spécifications Google Ads API pour Performance Max.
• 2025-2026 : AI Max a marqué un changement de méthode, car l’annonceur doit piloter autant les exclusions, les pages autorisées et les signaux CRM que les mots-clés.

« On a changé d’agence après huit mois de leads nombreux mais impossibles à exploiter. Le vrai problème n’était pas le CPL affiché dans Google Ads, c’était l’absence de distinction entre une demande curieuse, une demande finançable et une opportunité réellement traitée par l’équipe commerciale. »

Responsable marketing, PME de services financiers, retour terrain Sortlist

Mini-calculateur : mesurer le coût d’un lead vraiment exploitable

Utilisez cette grille avant d’augmenter un budget. Elle reprend la logique de l’étude de cas : un lead généré n’a de valeur que s’il peut être traité et transformé.

Variable	Exemple	Calcul
Budget Google Ads mensuel	10 000 €	Montant dépensé
Leads générés	500	CPL brut : 10 000 / 500 = 20 €
Leads exploitables	150	Coût par lead exploitable : 10 000 / 150 = 66,67 €
Clients signés	15	Coût d’acquisition : 10 000 / 15 = 666,67 €
Marge moyenne par client	1 200 €	ROAS sur marge : 18 000 / 10 000 = 1,8

Visualiser le problème : CPL brut vs CPL utile

Dans un compte Google Ads, le CPL brut peut donner une fausse impression de performance. Le graphique ci-dessous illustre l’écart dès que seuls 30 % des leads sont réellement exploitables.

Outils et fonctionnalités Google Ads à surveiller

Fonctionnalité	Usage	Note pratique
AI Max for Search	Étendre les requêtes, personnaliser les assets et tester l’expansion d’URL	4/5 si les conversions CRM sont fiables ; 2/5 si le compte optimise seulement sur les formulaires
Responsive Search Ads	Combiner titres et descriptions selon l’intention de recherche	4/5 avec tests de messages et assets non redondants
Performance Max	Activer plusieurs inventaires Google à partir d’un objectif business	3,5/5 pour la génération de leads, plus fort quand les assets et audiences sont propres
Import des conversions hors ligne	Faire remonter les leads qualifiés, rendez-vous ou ventes signées	5/5 pour éviter d’acheter davantage de leads non rentables

Vidéo utile

Pour compléter cette mise à jour, cette vidéo officielle Google Ads Help explique les bases de l’optimisation et du pilotage des campagnes Google Ads.

Liens utiles pour approfondir

Pour cadrer une campagne, commencez par clarifier votre stratégie marketing digital, puis alignez vos pages avec vos objectifs de génération de leads. Si vous externalisez, comparez les approches avant de choisir une agence Google Ads ou une agence SEA.

Besoin de comparer des partenaires capables de relier campagnes, tracking et qualification commerciale ? Décrivez votre projet Google Ads à Sortlist.

Questions fréquentes

Pourquoi une campagne Google Ads peut-elle générer des leads tout en perdant de l’argent ?

Parce que Google Ads peut optimiser vers l’action configurée comme conversion. Si cette action est un formulaire non qualifié, l’algorithme peut trouver davantage de formulaires sans garantir que ces demandes soient finançables, traitables ou rentables.

Faut-il activer AI Max sur toutes les campagnes Search ?

Non. AI Max est pertinent quand le compte dispose de conversions fiables, de pages de destination propres et d’exclusions maîtrisées. Sur un compte jeune ou mal tracké, il faut d’abord corriger la mesure avant d’élargir l’automatisation.

Quel KPI suivre en priorité pour une étude de cas Google Ads ?

Le coût par client signé est le KPI le plus robuste. Le CPL reste utile, mais seulement s’il est complété par le taux de qualification, le taux de contact, le taux de closing et la marge moyenne par client.

Comment éviter d’acheter des leads inutilisables ?

Il faut importer les étapes CRM dans Google Ads, exclure les requêtes hors cible, filtrer les pages envoyées par l’expansion d’URL finale et vérifier chaque semaine les termes de recherche. La capacité opérationnelle compte aussi : une entreprise sans équipe pour traiter les demandes ne doit pas augmenter son budget.

Sources

• Google Ads Help, « Your guide to AI-powered Search ads », consulté le 27 août 2026.
• Google Ads Help, « Set up AI Max for Search campaigns », consulté le 27 août 2026.
• Google Blog, « Get greater control and smarter optimization with AI Max as it expands globally », publié le 10 septembre 2025.
• Google Ads Help, « Performance Max campaigns specs and format requirements », consulté le 27 août 2026.
• Google Ads API, « Asset Requirements », consulté le 27 août 2026.
• Sortlist, « Google Ads étude de cas: Comment transformer un budget publicitaire en or », publié le 2 juin 2025.
• Emaginance, « Google Ads : Comment transformer votre budget publicitaire en demandes de devis ? », consulté le 27 août 2026.

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Pure Property Finance est une société de courtage hypothécaire qui trouve des financements pour les professionnels de l’immobilier : son activité consiste à mettre en relation le bon prêteur avec le bon emprunteur, sur base de l’appétence au risque et du type de projet.

Elle a été l’une des premières dans son créneau à se concentrer sur Google Ads et le référencement naturel pour générer des leads à un coût par clic inférieur à celui de ses concurrents.

Cela dit, la concurrence a fini par rattraper son retard, et en 2020, Pure Property Finance payait jusqu’à 25 livres sterling par clic pour certains de ses termes les plus compétitifs.

Leur stratégie digital-first, qui était un avantage concurrentiel, a ensuite été transformée en vulnérabilité par la pandémie.

En temps normal, les emprunteurs se tournent vers Pure lorsque les voies traditionnelles d’accès au financement échouent. Par conséquent, quand les prêteurs ont quitté le marché suite à la pandémie, Pure a vu son nombre de sollicitations venant d’emprunteurs exploser. 

Le problème : de nombreux prêteurs de Pure s’étaient également retirés, rendant la situation intenable pour l’entreprise. Pour utiliser une métaphore, c’est comme si un flot de personnes entrait dans votre magasin et découvrait que les étagères étaient vides.

Sauf qu’en utilisant Google Ads, Pure payait 25 livres sterling pour qu’ils entrent – et il y en avait des milliers chaque semaine.

11% de leads en plus, pour 70% de budget en moins 💪

Naturellement, l’augmentation de la demande s’est accompagnée d’une augmentation de leurs coûts publicitaires.

Ces leads, générés grâce à Google Ads, n’étaient pas utilisables de par l’absence de prêteurs pour répondre à leur demande. Les coûts publicitaires étaient tellement élevés que l’entreprise a failli couler. 

Pendant un temps, Pure a envisagé l’option de couper l’ensemble de ses campagnes publicitaires.

Mais après avoir pris le temps de réfléchir, l’entreprise a décidé de transformer cette faiblesse en force, en capitalisant sur l’explosion de la demande et en misant sur l’aide de la bonne agence, Liberty Marketing. 

Liberty a repris la gestion des comptes Google Ads de Pure, et a :

• Réduit les dépenses publicitaires de 70%,
• Augmenté le nombre de leads généré de 11%,
• Doublé le taux de conversion en le faisant passer de 8% à 14.5%
• Augmenté le CTR des publicités en le faisant passer de 4.5% à 8.5%
• Aidé Pure à générer du profit, pendant que la concurrence subissait des pertes.

La façon dont ils y sont parvenus est un exemple de la manière dont vos publicités peuvent être plus efficaces et dont vous pouvez naviguer sur un marché dynamique pour obtenir un retour sur investissement maximal.

Voyons comment faire.

La structure d’un compte Google Ads qui fonctionne 🥇

Si la restructuration d’un compte Google Ads n’est pas le sujet le plus sexy, il s’agit tout de même de la stratégie qui a été utilisée pour éviter à Pure une faillite.

En effet, les produits proposés par les prêteurs de Pure changent constamment. Une semaine, les prêts relais sont disponibles au Pays de Galles, la semaine suivante, ils ne le sont plus.

Ils avaient mis en place des annonces Google pour cibler des mots clés généraux tels que « prêt relais » ou « prêt hypothécaire pour achat de biens immobiliers ».

Lorsque les prêts relais n’ont plus été disponibles au Pays de Galles, ils ont dû maintenir les campagnes en cours pour acquérir des clients potentiels à Londres. Ils continuaient donc à payer pour acquérir des utilisateurs gallois, sans aucun rendement.

Le problème était l’absence de contrôle sur quel type de publicité était montré à quel type de public. 

Les comptes ont donc été reconstruits à partir de zéro – pour répondre aux différents types de prêts, à la localisation et aux préférences des prêteurs.

Cette structure granulaire leur a permis d’optimiser 100% de leurs dépenses pour les aligner sur leur inventaire.

Mais comme le marché évoluait tous les jours, ils devaient s’adapter quotidiennement pour continuer à générer du rendement avec leurs annonces.

S’ils ne le faisaient pas, et continuaient d’investir sur des mots-clés non pertinents, leur retour sur investissement risquait de s’effondrer. 

Vous pouvez voir l’effet sur ces quatre exemples de mots-clés pour un ROAS de 50%.

Pour adapter leurs campagnes aux mouvements du marché, et donc attirer des clients susceptibles de souscrire à l’offre de Pure, Liberty a développé un dashboard permettant d’avoir une vue d’ensemble sur leur stratégie.

Comment la Market Intelligence a permis de multiplier le ROAS par 4 ☝️

Des informations en temps réel provenant d’un tableau de bord prêteur (une feuille Google que n’importe qui pourrait configurer) étaient l’ingrédient secret qui a fait fonctionner le système.

Si l’on prend ces quatre groupes d’annonces, cela ne signifierait pas une amélioration de 25%, mais une multiplication par 4 du retour sur investissement. 

Ce n’est qu’un exemple, mais il montre que, sur un marché où l’on peut dépenser 1 000 dollars pour seulement 40 clics, le contrôle instantané de groupes d’annonces segmentés est essentiel pour générer du rendement avec Google Ads.

La mise en œuvre de ce type de contrôle granulaire peut avoir un impact sur tout type d’entreprise dont l’offre change en fonction de la dynamique commerciale, qu’il s’agisse des stocks ou de la macroéconomie.

Comment les publicités granulaires ont doublé les conversions de Pure 📈

Cette structure a eu un autre effet. Et c’est ce qui a presque doublé les clics et les conversions.

Outre le contrôle granulaire des annonces diffusées, Liberty Marketing et Pure Finance ont pu exercer un contrôle granulaire sur les messages et le parcours de l’utilisateur.

Ainsi, chaque personne effectuant une recherche disposait d’un message et d’un parcours spécifiques à ses besoins.

Pure est donc passé d’une annonce générique comme celle-ci 👇

À plusieurs types d’annonces spécifiques, adaptées à la recherche de l’utilisateur, comme celles-ci :

Ces changements ont eu plusieurs impacts :

✔️ Meilleure pertinence = CPC plus bas = CPA plus bas

Google récompense la pertinence. En faisant correspondre le groupe d’annonces, le texte de l’annonce et les mots-clés à l’intention de recherche, vous améliorez votre score de qualité. Cela se traduit par un CPC plus bas, de meilleurs placements publicitaires et, au final, un CPA plus bas.

🎯 Les textes publicitaires ciblés ont augmenté le taux de clics de 8% à 14,5%

Les groupes d’annonces granulaires vous permettent de créer des textes publicitaires qui reflètent la recherche. Ainsi, les utilisateurs qui recherchent un « prêt relais à Londres » verront des annonces mentionnant « Londres », « prêt relais » et des offres spécifiques à leur localisation. Cela permet d’augmenter le CTR.

📄 Les landing page personnalisées ont augmenté les conversions

Lorsque les mots-clés, le texte et la landing page correspondent à l’intention de recherche, la confiance s’installe. En envoyant l’utilisateur sur une page 100% dédiée à ce qu’il recherche, on réduit le nombre d’étapes à franchir pour effectuer une demande de renseignements. Cela augmente le taux de conversion.

Un framework Google Ads à dupliquer ✍️

​​La collaboration entre Liberty Marketing et Pure Property Finance est un guide utile à toute entreprise confrontée à des conditions de marché changeantes. 

Si votre entreprise fait de la publicité en ligne et est confrontée à la volatilité du marché, cette approche granulaire peut vous être utile.

Et même si votre entreprise bénéficie d’une grande stabilité, vous pouvez tirer profit de l’adaptation de vos publicités, de l’augmentation de votre taux de clics et de vos conversions, et de l’optimisation de votre budget.

Et voilà !

J’espère que vous avez apprécié cette première édition de Great Business Stories.

Si vous souhaitez travailler avec une agence capable de faire pour vous ce que Liberty Marketing a fait pour Pure, consultez les agences Google Ads les mieux notées ici.