Qu'est-ce que le Content Marketing ? L'avis de LCAS Agency

Mis à jour le 29 septembre 2026 par Nicolas Finet, CEO de Sortlist. Depuis la publication initiale en 2021, le content marketing doit aussi gagner la confiance des moteurs de réponse IA et compenser la baisse des clics sur certaines recherches informationnelles. Cette mise à jour complète l’avis de LCAS Agency avec des repères récents, un comparatif et une méthode de calcul du retour sur investissement.

Ce qui a changé dans le content marketing

En 2021, un article bien positionné pouvait concentrer l’essentiel de sa valeur dans le trafic organique. En mars 2025, l’étude du Pew Research Center a constaté qu’environ 18 % des recherches Google observées affichaient un résumé IA : les utilisateurs cliquaient alors sur un résultat classique dans 8 % des visites, contre 15 % sans résumé. Le contenu doit donc répondre immédiatement à la question tout en donnant une raison de poursuivre la lecture : méthode propriétaire, exemple, données originales, outil ou point de vue signé.

Google indique depuis mai 2025 que ses expériences IA ne nécessitent ni balisage spécial ni nouvelle recette SEO : les mêmes bases restent valables, notamment l’accessibilité technique et un contenu original conçu pour les personnes. Concrètement, articulez votre production autour d’un persona documenté, d’une charte éditoriale et d’indicateurs reliés au chiffre d’affaires plutôt qu’au seul volume de pages publiées.

Quel format choisir selon l’objectif ?

Format	Objectif principal	Preuve à intégrer	Indicateur prioritaire	Limite à surveiller
Article expert	Répondre à une recherche complexe et installer une expertise.	Sources datées, auteur, exemple réel et méthode détaillée.	Leads assistés et conversions organiques.	Un trafic élevé peut masquer une intention commerciale faible.
Étude originale	Obtenir des citations, des liens et des reprises éditoriales.	Échantillon, période, questionnaire et limites méthodologiques.	Domaines référents et mentions qualifiées.	Une méthode opaque affaiblit toute la publication.
Cas client	Réduire le risque perçu avant une décision.	Situation initiale, délai, actions et résultat attribuable.	Demandes de démonstration ou de devis assistées.	Un témoignage sans contexte ressemble à une promesse publicitaire.
Vidéo courte	Distribuer une idée et toucher une audience sociale.	Démonstration visible, intervenant identifié et renvoi vers une ressource complète.	Taux de complétion et visites qualifiées.	La portée seule ne prouve ni mémorisation ni conversion.
Newsletter	Créer une audience récurrente hors des plateformes de recherche.	Rendez-vous éditorial clair, sélection commentée et point de vue humain.	Clics, réponses et conversions par abonné actif.	La taille de la liste importe moins que son engagement réel.

Une méthode éditoriale adaptée à la recherche IA

1. Partir d’une décision du client. Remplacez les sujets génériques par une question concrète : choisir, comparer, budgéter, mettre en œuvre ou mesurer.
2. Ajouter une information non interchangeable. Utilisez une expérience interne, un test, un entretien, un calcul ou une donnée dont la méthode peut être expliquée.
3. Rendre la réponse vérifiable. Datez les chiffres, liez les sources primaires et distinguez les faits des recommandations.
4. Décliner sans dupliquer. Transformez l’idée centrale en article, extrait vidéo, newsletter et support commercial, en adaptant l’angle à chaque canal.
5. Mesurer la contribution. Reliez les contenus aux leads et aux ventes assistées grâce à des événements analytics, au CRM et à une fenêtre d’attribution explicitée. Le guide sur la mesure du marketing de contenu détaille les KPI utiles.

Avis de la communauté marketing

L’enquête B2B 2025 du Content Marketing Institute montre un secteur qui continue d’investir — 46 % des 980 répondants anticipaient une hausse de budget — mais où produire régulièrement reste une difficulté déclarée par 37 % des marketeurs. Le problème opérationnel n’est donc pas seulement de trouver des idées : il consiste à maintenir une cadence sans sacrifier la qualité, les preuves et la mesure.

Synthèse de l’enquête Content Marketing Institute et MarketingProfs, Outlook 2025

Chiffres clés

• 18 % des recherches observées ont produit un résumé IA sur Google en mars 2025, selon le Pew Research Center.
• 8 % contre 15 % : taux de visites comportant un clic vers un résultat classique avec et sans résumé IA dans cette même étude américaine portant sur 900 adultes.
• 46 % des 980 marketeurs B2B interrogés prévoyaient d’augmenter leur budget de content marketing en 2025, selon le Content Marketing Institute.
• 65 % des marketeurs interrogés travaillaient dans une entreprise tenant un blog et 93 % d’entre eux le jugeaient important ou très important, selon le rapport HubSpot 2025 fondé sur plus de 500 répondants.

Mini-calculateur de rentabilité d’un contenu

Ce simulateur estime un ROI direct à partir de la marge générée. Il ne valorise ni la notoriété, ni les ventes assistées après la période observée : utilisez donc la même fenêtre d’attribution pour comparer vos contenus.

Vidéo : préparer son contenu pour les fonctions IA de Google

Questions fréquentes

Qu’est-ce que le content marketing ?

Le content marketing consiste à créer et distribuer des contenus utiles afin d’attirer une audience définie, de l’aider à prendre une décision et de soutenir un objectif commercial mesurable. Il se distingue d’une publicité directe par la valeur informative apportée avant la vente.

L’IA peut-elle rédiger tous les contenus d’une entreprise ?

Elle peut accélérer la recherche, le plan, la reformulation et les déclinaisons. La validation des faits, les exemples de terrain, le point de vue, les données confidentielles et la responsabilité éditoriale doivent rester sous contrôle humain ; Google rappelle également que l’automatisation massive destinée à manipuler les classements enfreint ses règles antispam.

Combien de contenus faut-il publier chaque mois ?

Il n’existe pas de cadence universelle. Une PME gagne généralement à publier moins de contenus, mais à leur associer une source, une distribution et un objectif précis ; comparez ensuite leur coût par lead qualifié sur une période identique.

Comment mesurer le ROI du marketing de contenu ?

Additionnez les coûts de recherche, production, validation et distribution. Attribuez ensuite les leads et la marge selon une fenêtre définie, puis appliquez la formule : (marge attribuée − coûts) ÷ coûts × 100. Complétez ce résultat avec les ventes assistées et les backlinks obtenus.

Faut-il mettre à jour les anciens articles ?

Oui lorsque les données, outils, liens, offres ou pratiques ont changé. Conservez ce qui reste exact, ajoutez la date de révision, expliquez les modifications importantes et évitez de changer une URL qui possède déjà des liens sans mettre en place une redirection.

Pour construire une stratégie éditoriale avec un partenaire spécialisé, consultez aussi le guide du content marketing, puis déposez votre brief sur Sortlist.

Sources externes utilisées

• Google Search Central, « Top ways to ensure your content performs well in Google's AI experiences on Search », 21 mai 2025.
• Google Search Central, recommandations sur les contenus générés par IA, consultées le 29 septembre 2026.
• Pew Research Center, étude sur les clics en présence des résumés IA de Google, 22 juillet 2025.
• Content Marketing Institute et MarketingProfs, B2B Content Marketing Benchmarks, Budgets, and Trends: Outlook for 2025.
• HubSpot, State of Blogging Report 2025.

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Connaissez-vous un levier de marketing digital capable de cocher plusieurs cases de vos objectifs à elle seule ? Non ? Ne cherchez pas plus loin, le content marketing pourra probablement répondre à cette interrogation.

À condition évidemment de le comprendre et de l’appliquer correctement. Améliorer votre référencement naturel, optimiser et qualifier le trafic de votre site web, augmenter votre taux de conversion. On dirait presque de la magie.

Content marketing : de quoi s’agit-il exactement ? Que peut-il faire pour vous ?

Spoiler Alert ! Il n’y a rien de magique dans le content marketing. C’est avant tout une nouvelle approche de création de contenu marketing qui a pour but d’informer, fidéliser et transformer.

Cela demande évidemment un vrai travail de réflexion, mais, qui une fois mis en place ne peut être que bénéfique à votre communication.

Revoir sa manière de communiquer.

Depuis plusieurs années, vous développez des produits et des services dans le but de les vendre. Pour cela, en interne ou par le biais d’agences spécialisées en communication digitale, vous essayez d’imaginer des campagnes en accord avec les attentes de votre cible.

Vous décortiquez ou faites décortiquer les habitudes de consommation de cette dernière, vous vous inspirez des tendances et vous produisez cette fameuse campagne qui « devait » à coup sûr réussir…

Et si ça ne marche pas, et bien vous passez tout bonnement par la sponsorisation Facebook, Insta, Adwords…

Maintenant, mettez-vous à la place de votre cible. Combien de fois vous êtes-vous arrêté sur une publicité et cliqué sur celle-ci ? Combien de fois, avez-vous visité le site web de l’émetteur et parcouru son catalogue produit ?

Bien sûr, mettons de côté le cas où, ce qu’il vous propose est EXACTEMENT ce que vous recherchiez, tel que : « ma machine à laver vient de tomber en panne après 20 ans de bons et loyaux services, il serait temps d’en changer (si la réparation est impossible) ». Dans ce cas, il est évident qu’une publicité ou une promotion exceptionnelle sur un nouvel appareil attirera votre attention. 

Mais l’idée de créer un besoin vous a-t-il déjà effleuré ? Là encore, rien de bien magique. Ce qu’il vous faut c’est développer un univers autour de votre produit ou service, rassembler une communauté “d’adopters » autour de ces derniers, expliquer l’impact positif que votre bien ou service aura sur eux ainsi que sur tous ceux qui rejoindront la communauté. Et là, vous obtenez le Content Marketing !

Il s’agit donc de créer du contenu qui va bien au-delà d’une simple publicité directe. De mettre en place une stratégie éditoriale qui informera, éduquera et accompagnera votre prospect dans sa réflexion d’adhérer ou non à ce que vous proposerez.

Pour ce faire, commencez par créer du contenu pertinent et intéressant afin d’attirer l’attention de votre cible et influencer leur comportement. Ensuite, accompagnez-les dans leurs recherches poussées. Et enfin, faites de ces derniers des ambassadeurs de votre proposition de valeur.

Pour résumer, ne vous contentez pas de produire de la publicité, élaborez plutôt un contenu de valeur afin de capter l’attention de votre cible. Positionnez vous en source d’informations jusqu’à transformation de vos prospects en clients

Place maintenant à ce que le Content Marketing peut concrètement faire pour vous.

Vous rendre plus visible sur le web

En partageant ou en produisant du contenu de qualité sur les réseaux sociaux ou directement sur votre site web, vous allez augmenter votre visibilité et générer plus de trafic.

Pourquoi et comment ? La réponse est toute simple. En racontant une histoire autour de votre produit, vous allez élargir le champ lexical qui y est rattaché. Et qui dit champ lexical plus large dit également vocabulaire enrichi. Vous l’aurez sans doute compris, cette stratégie vous permettra d’améliorer le référencement naturel de vos pages en vous basant sur les mots clés. 

Encore une fois, rien de magique. Si vous adoptez la stratégie de content marketing, les clés de voûte sont : constance et pertinence. Plus vous publierez sur une thématique précise, plus les moteurs de recherches vous feront une place de choix dans les résultats de recherche.

La suite logique ? Plus de visiteurs, plus de trafic et donc potentiellement plus de prospects/clients.

Faire de votre marque un incontournable

C’est bien connu, tout le monde aime les belles histoires. Faites de la vôtre une force ! En partageant votre expérience sur le développement d’un service ou d’un produit (sans forcément en révéler les secrets), non seulement vous le rendrez plus accessible, mais vous lui créez une vraie identité.

En d’autres termes : “vous l’humanisez ». Personne ne saura mieux raconter votre histoire que vous. Sur ce, en proposant des contenus dits « insights », mais aussi en effectuant une veille de votre secteur d’activité, fidélisez votre audience et positionnez-vous en tant qu’expert du domaine dans lequel vous œuvrez. 

Chaque prospect compte

Comme indiqué un peu plus haut, c’est LA vraie clé du Content Marketing. Produisez régulièrement du contenu de qualité et vous ne serez pas déçu du résultat. Vos visiteurs vont vous identifier très vite comme un expert, un référent dans votre domaine.

Comment les agences creative marketing peuvent-elles vous aider à mettre votre stratégie en place ?

L’étude des persona

Tout le monde n’a pas les mêmes habitudes de navigation, nous avons tous nos sites préférés, nos sources d’informations, etc. Selon les profils, certains utilisateurs sont plus actifs sur les réseaux sociaux alors que d’autres consultent encore les forums ou les médias traditionnels.

Une agence de marketing digital peut vous aider à établir le profil type de vos cibles et analyser avec vous leurs habitudes de consommation de l’information afin de mettre en place la stratégie optimale.

L’étude du buyer persona permet toujours de cadrer au mieux les actions

Atelier Réseaux Sociaux

Laissez des experts vous expliquer les particularités de chaque plateforme, du public, des types de posts, des interactions, du temps de parole, du système de sponsorisation et de mise en avant.

En effet, la définition de votre territoire ainsi que la mise en place des processus de création de contenu pour les différentes plateformes sont les clés du succès d’un social media marketing. 

Stratégie digitale

Maintenant que vous connaissez vos cibles : leurs habitudes de consommation et où les trouver, une agence peut vous aider à construire votre stratégie digitale. Cette dernière sera à la fois axée sur votre site web et sur les réseaux sociaux.

En outre, une agence vous aidera à imaginer les campagnes à décliner sur les différents supports et créer de l’interaction entre ces derniers. Thématique, Process, Planning, tout pour démarrer votre nouvelle stratégie marketing digitale.